【圖】雙11 阿里成交1682億元 京東交易1271億元 各自優(yōu)勢品類持續(xù)

電商平臺和品牌都籌備了半年之久的電商大促，于11月11日火力全開。最激烈的看點依然是阿里與京東在成交數(shù)據(jù)上的追趕，早晨突破千億大關(guān)之后，截止財新記者發(fā)稿，中國兩大電商平臺也已經(jīng)分別超過了去年雙十一和今年618的銷售總額。

阿里和京東在各自優(yōu)勢品類依然占有絕對優(yōu)勢，而部分增速極快的品類顯示了國人的消費趨勢。

國人的消費熱情再一次刷新消費記錄。這是阿里巴巴舉辦雙十一以來的第9年，11月11日零點之后僅過了3分01秒，阿里巴巴國內(nèi)零售平臺的雙十一成交額超過100億元人民幣；40分12秒，成交額超過500億元；9時04秒，成交額超過1000億元；13時09分49秒，突破1207億元，超過了去年雙十一的成交總額。21點13分，天貓成交額超過1500億。最終，當(dāng)日大促成交額最終鎖定1682億元。當(dāng)日大促成交所有節(jié)點成交數(shù)據(jù)都在不到去年同期一半的時間完成。

天貓移動端成交占比為90%，全天支付筆數(shù)14.8億，物流訂單8.12億，覆蓋全球225個國家和地區(qū)。

京東在今年第一次公布了自己的雙十一成交數(shù)據(jù)：截至11月11日凌晨2點，京東雙十一(自11月1日開始計算)累計下單金額超過950億；早上7時46分58秒，累計下單金額超過1000億；21時12分，累計下單金額突破今年618成交金額，達(dá)到1202億元，最終，京東下單金額鎖定1271億元。

京東比阿里早一個小時宣布突破千億規(guī)模，引發(fā)兩大電商在統(tǒng)計口徑上的爭論。阿里方面認(rèn)為京東計算了長達(dá)11天的累計銷售額，與阿里巴巴當(dāng)天的銷售額對比并不公平。此外，京東公布“下單金額”而非“成交金額”，也就是說部分訂單進(jìn)入結(jié)算頁面但消費者并未真正付款，而阿里采用支付寶的支付數(shù)據(jù)。

阿里巴巴集團市場公關(guān)委員會主席王帥暗諷京東“數(shù)學(xué)很好”：“只要京東自己愿意，可以把一年的下單金額都算成雙十一跨年大活動的下單總額，能讓自己開心不是一件壞事，這樣天貓一天的交易量肯定超不過京東一年的了�！�

而京東CMO徐雷則針鋒表示阿里“沒邏輯”，徐雷在朋友圈表示：“你家可以提前預(yù)售20多天然后算一天銷售額，那我家就不能正常開門做買賣算11天的銷售額了？果然數(shù)學(xué)不如我好，但這不光是數(shù)學(xué)問題，還是邏輯學(xué)問題。”

阿里服飾京東3C 　優(yōu)勢類目未動搖

以往京東都從11月1日開始大促，截流天貓雙十一，也疏解集中爆發(fā)的訂單峰值對物流和系統(tǒng)的壓力。而今年，阿里將預(yù)售期提前至10月20日，除了幫商家更長、更精準(zhǔn)的備貨準(zhǔn)備，反截流意味明顯。從目前的結(jié)果來看，阿里的美妝服飾、京東的3C家電，優(yōu)勢類目并沒有被撼動。每年輪番上演的優(yōu)勢類目“二選一”和劣勢品類“鎖庫存”戲碼仍繼續(xù)。

阿里巴巴在11月11日下午公布了截至中午12點的品牌銷售數(shù)據(jù)，在一小時內(nèi)，太平鳥、森馬、美特斯邦威、蘇泊爾、美的、海爾、科沃斯、九陽、全棉時代等中國品牌成交額過億；悅詩風(fēng)吟、喜臨門、愛他美、資生堂、Teenie Weenie、清風(fēng)、維達(dá)、花王等等品牌也在今年首次實現(xiàn)成交過億目標(biāo)。

阿里坐擁最大電商流量入口，吸引優(yōu)勢品類服飾品牌自不在話下，但在家電品類遇挫。美的、格力、方太、華帝等品牌在11月3日同時出現(xiàn)“庫存問題 暫停預(yù)定”的字樣，消費者點擊商品，無法加入到購物車中。一位不愿具名的家電品牌高層管理人員告訴財新記者，天貓的折上折優(yōu)惠并未經(jīng)過家電品牌同意，屬于渠道商(編者注：天貓家電)的亂價行為。多位家電品牌內(nèi)部人士均稱，天貓一度鎖定商家?guī)齑�，改為“有貨”，但家電品牌商拒絕發(fā)貨。之后，家電品牌商和天貓經(jīng)過協(xié)商，相互妥協(xié)。(參見《天貓預(yù)售優(yōu)惠券無法購買格力等家電 真缺貨還是家電企業(yè)抵制天貓？》)

和天貓合作的3C品牌持續(xù)依靠流量和營銷刷新銷售紀(jì)錄，小米最終以24.64億元銷售額成為天貓同品類五連冠。華為和榮耀則在95分鐘內(nèi)銷售破10億。

11月11日下午，京東公布的數(shù)據(jù)顯示，在當(dāng)天前5分鐘，3C電子成交額突破11億元，3C整體銷售額同比遠(yuǎn)超100%。手機品類41秒銷售破億，TOP10品牌，同比增長超過248%。電腦辦公類目48秒銷售額破億。游戲本銷量同比增長267%。

京東集團副總裁、3C文娛事業(yè)部總裁胡勝利稱在今年第三季度，京東平臺的3C電子已經(jīng)占到國內(nèi)全渠道總出貨量的55%。他用“業(yè)績好的不能說”形容今年雙十一的表現(xiàn)。

在今年618之后、雙十一前夕，服飾品類的商家“二選一”再度上演，40多家頭部服飾商家集體在京東撤店。天貓在服飾品類上的流量優(yōu)勢成為品牌主要考量。

對多數(shù)商家來說，每年的雙十一幾乎傾盡全年之力，當(dāng)日流量峰值遠(yuǎn)超其他時候，一天賣出半年的銷售額也時有發(fā)生。除了銷量，品牌在雙十一期間的曝光，也是無形的營銷手段，對品牌認(rèn)知、用戶建設(shè)都是關(guān)鍵節(jié)點。往年，京東也被指會采用鎖庫存的方式保證供應(yīng)。(參見《雙十一大考在即 京東急拓流量“聯(lián)盟”邏輯何在？》)

京東今年文娛休閑品類爆發(fā)。京東的新興業(yè)務(wù)生活旅行銷售額同比增長超過30倍，火車票業(yè)務(wù)銷售額增長超過28倍，機票業(yè)務(wù)增長超過2倍。胡勝利認(rèn)為生活旅行業(yè)務(wù)將成為未來的核心業(yè)務(wù)板塊。