【營銷絕技】如何讓“上帝”掏錢？

　　我們研究后發(fā)現(xiàn)：在下面12種情況下，產(chǎn)品很可能賣不動：

　　1.顧客被競爭對手所“俘獲”。

　　2.顧客腦海中的候選品牌沒有你。

　　3.顧客沒有看到你的產(chǎn)品。

　　4.顧客認為你的產(chǎn)品不能滿足自己的需求。

　　5.顧客認為你的產(chǎn)品有缺陷。

　　6.顧客認為你的產(chǎn)品價格不值或太低。

　　7.顧客不喜歡你的產(chǎn)品包裝或款式。

　　8.顧客認為你的產(chǎn)品是雜牌。

　　9.顧客認為你的產(chǎn)品已過時。

　　10.顧客看到你的產(chǎn)品快到保質期了。

　　11.顧客認為你的促銷活動沒有吸引力。

　　12.顧客認為你的促銷活動不可信。

　　要解決上述問題，需要我們透過現(xiàn)象看本質，從而找到解決方法。針對終端賣不動的“現(xiàn)象”和“產(chǎn)品”，我們進行了分類研究，歸納出以下解決方法：

　　一、10類賣不動現(xiàn)象及解決方法

　　1.來買這種產(chǎn)品的人很少，偶爾能賣一點

　　解決方法：檢討產(chǎn)品與目標消費群需求的對應程度，如果對應程度高，說明消費者對此產(chǎn)品認識不足，就以增加導購、刺激零店積極性等方式加強終端推介；若對應程度低，說明此產(chǎn)品對消費者缺乏吸引力，就通過降低價格或采取消費者促銷的方式，提升其對應程度，促進消費者的沖動性購買。

　　2.產(chǎn)品回轉慢，買過的人不回頭

　　解決方法：首先，通過擴大新的消費群，提高初次購買率；其次，查找出產(chǎn)品回轉慢的原因，如果是品質不好就提升產(chǎn)品品質，如果是包裝較差就更換包裝，如果是產(chǎn)品價格過高就調低價格，如果企業(yè)不能針對上述原因進行改進，最后可考慮淘汰該產(chǎn)品。

　　3.產(chǎn)品在終端根本賣不動，市場要求退貨

　　解決方法：此現(xiàn)象表明產(chǎn)品無法滿足消費者的需求，一是選準特定區(qū)域，集中進行“清倉大甩賣”；二是把部分市場實在難以處理的產(chǎn)品“召回”公司。

　　4.新品入市、新市場開發(fā)中，或者競品采用短期大力度的促銷打壓活動等，產(chǎn)品出現(xiàn)暫時的賣不動現(xiàn)象

　　解決方法：此類現(xiàn)象屬于正常的賣不動現(xiàn)象，營銷人員不可操之過急，以免采用特價、買贈等促銷方式及其他“緊跟競品、同歸于盡”的惡性競爭方式而損害產(chǎn)品的品牌形象和生命周期。

　　5.產(chǎn)品出現(xiàn)了較長時間的非暫時的賣不動現(xiàn)象

　　解決方法：系統(tǒng)檢查產(chǎn)品核心力、銷售推動力、品牌拉動力，找出每種力量的薄弱環(huán)節(jié)并加以全面調整和提升。

　　6.產(chǎn)品在所有的市場都賣不動

　　解決方法：這種現(xiàn)象大多表明產(chǎn)品本身存在較大問題，應鎖定區(qū)域對現(xiàn)有通路庫存產(chǎn)品進行集中消化。

　　7.產(chǎn)品在部分區(qū)域市場賣不動

　　解決方法：檢討產(chǎn)品與該區(qū)域消費者消費習慣的差異點，若產(chǎn)品不適應當?shù)叵M習慣，則需暫時退出該區(qū)域；若產(chǎn)品適應當?shù)叵M習慣，就對該區(qū)域產(chǎn)品的推廣方式和銷售工作進行原因排查，并進行調整和改善。

　　8.產(chǎn)品在個別市場賣不動

　　解決方法：此類現(xiàn)象主要是該市場的銷售推動力不足所致，因此，應對業(yè)務代表、經(jīng)銷商的工作進行檢討，引進其他市場的先進經(jīng)驗和推廣方式，必要時調整業(yè)務人員或經(jīng)銷商。

　　9.產(chǎn)品在同一市場內不同渠道的終端賣不動

　　解決方法：不同渠道覆蓋的消費群特征不同，同一產(chǎn)品并非適應同一市場內不同的渠道。首先，需要對產(chǎn)品的銷售渠道進行重新定位和分類規(guī)劃；其次，針對不同渠道的推廣方式應有所不同。

　　10.產(chǎn)品在同一市場內不同片區(qū)的終端賣不動

　　解決方法：這類片區(qū)大多屬于企業(yè)在該市場內的薄弱片區(qū)。在這類片區(qū)出現(xiàn)賣不動現(xiàn)象，原因不在于產(chǎn)品，而主要在于推拉力的結合方式和操作節(jié)奏，需針對這一片區(qū)的推廣難題進行逐一解析，結合該片區(qū)的競爭格局、競品特點、消費特點、渠道特點等，制定專區(qū)專項推廣計劃。

　　二、6類賣不動產(chǎn)品及解決方法

　　1.新產(chǎn)品賣不動

　　案例：某食品企業(yè)組織國際一流技術專家、國內一流營銷顧問進行一項高端新產(chǎn)品開發(fā)。產(chǎn)品概念確定后，該產(chǎn)品項目負責人認為其“20%是成功的，80%是失敗的”，然而大多數(shù)人則認為它是成功的，該產(chǎn)品最終還被評為“2004年度產(chǎn)品創(chuàng)新獎”。但是，產(chǎn)品上市后，擺在終端卻賣不動，驗證了原項目負責人的判斷。企業(yè)在已經(jīng)損失數(shù)百萬元的研發(fā)費用和材料費用后，不得不停止推廣該產(chǎn)品。

　　解決方法：首先要調查品類定位、品牌個性、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品形式、產(chǎn)品價位、產(chǎn)品包裝等與目標消費者需求的對應程度，診斷其屬于暫時的正常的賣不動，還是屬于非暫時的不正常的賣不動。如果屬于前者，只需按既定的推廣計劃進行運作；如果屬于后者，一需對現(xiàn)有產(chǎn)品的價格和促銷推廣方式進行調整，二需對產(chǎn)品進行重新定位和改良，必要時停止推廣該新產(chǎn)品。

　　2.老產(chǎn)品賣不動

　　案例：某膨化食品領導企業(yè)一款主打產(chǎn)品在暢銷10年時間內，連包裝都未曾換過。盡管其品質依然過硬，但該產(chǎn)品在終端市場越來越不受歡迎。

　　解決方法：賣不動主要原因是產(chǎn)品處于衰退期，除通路利潤低，推廣積極性差外，消費者也對產(chǎn)品失去了興趣。其解決方法是必須以新產(chǎn)品來替代老產(chǎn)品，哪怕新產(chǎn)品是“新瓶裝舊酒”或者“換湯不換藥”，都可能解決老產(chǎn)品賣不動的問題。

　　3.知名產(chǎn)品賣不動

　　案例：2003年，雅客V9借助“非典”時期人們短暫的恐慌心理以及對健康的渴求，推出“維生素糖果”的嶄新概念，同時在央視大力度推出明星代言廣告，產(chǎn)品知名度迅速提高，渠道訂貨量大規(guī)模提升。“非典”過后，冷靜下來的消費者已感覺不到“雅客V9”的新鮮、高明，于是知名產(chǎn)品賣不動現(xiàn)象在部分市場日益明顯。

　　解決方法：不少產(chǎn)品的知名度是借力于事件營銷或強勢媒體傳播快速建立起來的。對這類產(chǎn)品而言，最重要的方法就是不斷地進行產(chǎn)品的更新?lián)Q代和產(chǎn)品線的豐富，使企業(yè)由“知名產(chǎn)品”階段快速過渡到“知名品牌”階段。

　　4.不知名產(chǎn)品賣不動

　　解決方法：不知名產(chǎn)品不一定不是好產(chǎn)品，知名產(chǎn)品都是從不知名產(chǎn)品做起來的。不知名產(chǎn)品首先要找到在產(chǎn)品不知名條件下，如何借力市場和外界資源實現(xiàn)產(chǎn)品成功銷售的營銷模式。

　　案例：某軍工企業(yè)主要產(chǎn)品是強化木地板，該企業(yè)的木地板在企業(yè)所在地的市場占有率高達30%以上，而外地市場的終端卻鮮有人買。該企業(yè)在外地市場對營銷模式進行了重新調整，不再采取自建專賣店和施工隊的營銷模式，而是轉型為主要與房產(chǎn)開發(fā)商和裝修公司合作，進行樣板房免費裝修和聯(lián)合促銷模式，迅速打開了外地市場。

　　5.漲價產(chǎn)品賣不動

　　解決方法：產(chǎn)品漲價應在兩種情況下，一是受行業(yè)大勢所趨，二是企業(yè)有能力主導市場。在這兩種情況下，漲價產(chǎn)品賣不動都是暫時的，屬于正�，F(xiàn)象。脫離了上述情況，企業(yè)應盡量保持價格的穩(wěn)定性，即使?jié)q價也只能“明漲實不漲”。

　　6.成長產(chǎn)品賣不動

　　解決方法：成長型產(chǎn)品受到競品大力打壓，會在短期內出現(xiàn)賣不動現(xiàn)象。此時，成長型產(chǎn)品應善于“避實擊虛”和“借力打力”，而非“死拼硬打”，進而在銷售推廣方式上找到自己的優(yōu)勢和發(fā)展空間。

　　案例：某企業(yè)2002年推出一款城市產(chǎn)品，該產(chǎn)品成長勢頭極強。針對該成長產(chǎn)品，行業(yè)領導者采取了一系列促銷打壓和終端攔截活動，導致該成長產(chǎn)品在A、B類終端出現(xiàn)了賣不動現(xiàn)象。該企業(yè)迅速調整渠道重點，專攻C、D類店，并最終取得了成功。