過(guò)去兩三年，無(wú)論是教育、旅游、餐飲、金融等行業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)+”運(yùn)動(dòng)，都誕生了一批明星甚至獨(dú)角獸公司，他們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的方式，獲取大量的流量；現(xiàn)在，當(dāng)資本市場(chǎng)遇冷時(shí)，無(wú)論在線教育、在線旅游、在線餐飲、互聯(lián)網(wǎng)金融等行業(yè)，流量變現(xiàn)遇見瓶頸。原本強(qiáng)調(diào)增長(zhǎng)和規(guī)模，依賴補(bǔ)貼和免費(fèi)的商業(yè)模式逐漸走向末路，而諸多具有較強(qiáng)技術(shù)積累，從線下起步或注重線下運(yùn)營(yíng)，為用戶提供深度價(jià)值服務(wù)的公司優(yōu)勢(shì)凸顯，而這類公司也因此走進(jìn)VC/PE機(jī)構(gòu)的視線。
兩年多的O2O創(chuàng)業(yè)潮后，除了廝殺中成長(zhǎng)起的幾只獨(dú)角獸，還有已經(jīng)倒下的皚皚白骨，其中不乏曾備受VC吹捧的明星案例。
當(dāng)少數(shù)投資人感慨于忍住沒投、躲過(guò)了O2O的“坑”，在有創(chuàng)業(yè)公司將失敗的原因歸結(jié)為“融資未能到位”時(shí)， O2O市場(chǎng)正在發(fā)生怎樣的變化？那些仍然在以O(shè)2O模式運(yùn)營(yíng)的各行業(yè)創(chuàng)業(yè)者如何前行？
7月，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道通過(guò)訪談不同領(lǐng)域以O(shè)2O模式提供服務(wù)的創(chuàng)業(yè)公司、關(guān)注O2O領(lǐng)域的投資人、已離開O2O市場(chǎng)的創(chuàng)業(yè)者，試圖找出O2O模式遇冷的原因、發(fā)現(xiàn)從業(yè)企業(yè)調(diào)整的方式、了解投資人對(duì)寒冬中的O2O企業(yè)的建議。
O2O大熱背后
2014-2015年O2O概念大熱時(shí)的情景是什么樣？
神州佳教聯(lián)合創(chuàng)始人馬振肖以K12教育培訓(xùn)領(lǐng)域舉例說(shuō)：“大家，特別是做傳統(tǒng)教育模式的從業(yè)者，都被幾筆家教O2O的巨額融資驚到了。大家一下子把這個(gè)事兒炒得很厲害。當(dāng)時(shí)有不少培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也想方設(shè)法跟上O2O概念，唯恐不談顯得土氣，當(dāng)時(shí)的趨之若鶩和今天避而不談形成巨大反差。”
與此同時(shí)，O2O領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者一度被當(dāng)時(shí)相對(duì)主流的觀點(diǎn)誤導(dǎo)——過(guò)于強(qiáng)調(diào)增長(zhǎng)和規(guī)模、強(qiáng)調(diào)免費(fèi)和補(bǔ)貼，忽略了收入和盈利。無(wú)疑，這已本末倒置，違背了商業(yè)的初衷。
“O2O的引流模式把握了用戶入口，如果自身不能提供服務(wù)就不能獲取到最豐厚的利潤(rùn)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展來(lái)看，O2O平臺(tái)做大以后，勢(shì)必要自建服務(wù)或者投資布局。這和百度大力發(fā)展中間業(yè)務(wù)的邏輯是一致的。”信天創(chuàng)投合伙人蔣宇捷分析說(shuō)。
O2O的價(jià)值毋庸置疑，除了為C端消費(fèi)者提供更為便捷的選擇，也為“手藝人”們提供了市場(chǎng)化的平臺(tái)。
以家教業(yè)為例，熟人推薦是傳統(tǒng)的推薦方式，但對(duì)于自由職業(yè)老師而言，一方面只有個(gè)別熟人家長(zhǎng)可以為其教學(xué)能力背書，另一方面教學(xué)價(jià)格常需依照推薦人的價(jià)格收取，以致自由教師無(wú)法隨著教學(xué)能力的提高獲得更高收入。
“未來(lái)的自由職業(yè)老師一定是平臺(tái)化的，只有通過(guò)平臺(tái)化生存，才可以逐漸把自己的信用體系在一個(gè)公開市場(chǎng)里建立起來(lái)。有了信用體系，作為手藝人才能實(shí)現(xiàn)持續(xù)并相對(duì)市場(chǎng)化的收費(fèi)；對(duì)于家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，提高了選擇效率、減少了選擇成本�！陛p輕家教創(chuàng)始人、CEO劉常科說(shuō)。
2015年下半年開始，一些O2O項(xiàng)目從完全的上門服務(wù)模式調(diào)整為同時(shí)提供上門服務(wù)和到店服務(wù)。e保養(yǎng)創(chuàng)始人、CEO高峰告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者：“我們已經(jīng)把上門、到店、供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)結(jié)合到一起做了�！�
消費(fèi)者的選擇影響著O2O企業(yè)的運(yùn)營(yíng)思路。部分服務(wù)領(lǐng)域因?yàn)楦哳~補(bǔ)貼選擇嘗試上門服務(wù)模式的消費(fèi)者們，如今更為看重效率和品質(zhì)，而非只注重服務(wù)方式帶來(lái)的便捷性。
“我們要圍繞客戶，以客戶為中心，只有先做好服務(wù)體驗(yàn)，才能談獲客成本、重復(fù)購(gòu)買率�！备叻逭f(shuō)。對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，尊重商業(yè)本質(zhì)，才能讓業(yè)務(wù)指標(biāo)和財(cái)務(wù)指標(biāo)得到迅速提升。
劉�？埔訩12教育培訓(xùn)市場(chǎng)舉例說(shuō)：“未來(lái)K12教育培訓(xùn)市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)兩極，一極是以學(xué)而思、新東方為代表的機(jī)構(gòu)，這類機(jī)構(gòu)會(huì)越來(lái)越大，市場(chǎng)份額也會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)；另外一極是個(gè)體老師或者小型工作室，對(duì)個(gè)體老師來(lái)說(shuō)，未來(lái)一定是平臺(tái)化生存。”
免費(fèi)、補(bǔ)貼難以為繼
2014-2015年的兩年間，一句頗為流行的“羊毛出在豬身上”，讓創(chuàng)業(yè)者們陷入流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)。這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中，“補(bǔ)貼”成為創(chuàng)業(yè)公司的必選武器之一。
“補(bǔ)貼，當(dāng)時(shí)是沒辦法的一個(gè)手段，市場(chǎng)被做亂了�！币晃辉鴧⑴c創(chuàng)辦O2O項(xiàng)目，但因現(xiàn)金流難以為繼離開市場(chǎng)的創(chuàng)業(yè)者說(shuō)。該受訪者表示，通過(guò)短暫性的補(bǔ)貼獲取流量是可以的，但不能作為長(zhǎng)期戰(zhàn)略。
蔣宇捷分析說(shuō)：“經(jīng)過(guò)了認(rèn)真的審視，確定是業(yè)務(wù)發(fā)展所必需的支出，也會(huì)是在可控的范圍內(nèi)進(jìn)行，這樣的補(bǔ)貼是合理的補(bǔ)貼。我們也確實(shí)看到過(guò)創(chuàng)業(yè)者為了擴(kuò)大規(guī)模獲得更高的融資，動(dòng)用不多的現(xiàn)金流進(jìn)行瘋狂的燒錢，這往往是惡性循環(huán)�！�
O2O曾經(jīng)的打法是用比較多的補(bǔ)貼，但補(bǔ)貼出來(lái)的卻可能不是真實(shí)的消費(fèi)需求。
“補(bǔ)貼是為了快速改變消費(fèi)者習(xí)慣、形成對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，但其實(shí)都做不到。任何O2O都無(wú)法通過(guò)補(bǔ)貼形成黏性，補(bǔ)貼在消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度高的才有效，但對(duì)價(jià)格敏感度高的用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度往往比較低�！眲⒊？品治稣f(shuō)。
O2O概念火熱時(shí)，“補(bǔ)貼”與“O2O”形影不離。隨著市場(chǎng)趨于冷靜、過(guò)多的市場(chǎng)參與者立場(chǎng)，一些細(xì)分領(lǐng)域的從業(yè)者們開始認(rèn)為：真正有效率的O2O平臺(tái)是不用補(bǔ)貼的，甚至可以通過(guò)收費(fèi)來(lái)檢驗(yàn)服務(wù)對(duì)消費(fèi)者是否有價(jià)值。
項(xiàng)目開展初期，創(chuàng)業(yè)者如何選擇何時(shí)補(bǔ)貼以及補(bǔ)貼多少？
劉�？普J(rèn)為，“在一個(gè)市場(chǎng)冷啟動(dòng)時(shí)，需要從存量市場(chǎng)切入，這時(shí)需要一定的補(bǔ)貼。這個(gè)補(bǔ)貼其實(shí)就相當(dāng)于市場(chǎng)費(fèi)用。當(dāng)市場(chǎng)已經(jīng)開始啟動(dòng)，增量開始逐步增加后，就可以減少或者停掉補(bǔ)貼了�！�
模式是否走得通，是從業(yè)者們討論極多的另一個(gè)話題。
馬振肖指出：“真的把商業(yè)模式走通不是那么容易的事情，馬云有了支付寶才把淘寶的商業(yè)模式真正走通，點(diǎn)評(píng)在團(tuán)購(gòu)方式?jīng)]出來(lái)之前也熬了好多年。重要的是圍繞用戶痛點(diǎn)和價(jià)值找到流量和變現(xiàn)的方式�！�
“從經(jīng)濟(jì)性來(lái)看，不需要貼補(bǔ)就能正常運(yùn)轉(zhuǎn)的項(xiàng)目不會(huì)因?yàn)橘Y本寒冬關(guān)門，如果沒有貼補(bǔ)就運(yùn)轉(zhuǎn)不下去的項(xiàng)目，那說(shuō)明模式未必行得通，大家確實(shí)會(huì)比較避諱。”高峰分析說(shuō)。
高峰進(jìn)一步介紹，整個(gè)模式能不能跑通還是要看用戶對(duì)服務(wù)提供方的認(rèn)可程度，以及后續(xù)的維護(hù)成本。如果用戶的需求很旺盛，同時(shí)用戶愿意付出的價(jià)格和企業(yè)的成本之間又有利潤(rùn)空間，這個(gè)模式就是能走得通的。
資本寒冬中，創(chuàng)業(yè)公司正在通過(guò)深耕既有市場(chǎng)的方式保證市場(chǎng)份額、提高服務(wù)效率、降低運(yùn)營(yíng)成本，希望在市場(chǎng)回暖后迅速進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張。
資本趨冷，真?zhèn)涡枨蟋F(xiàn)形
2015年末-2016年，市場(chǎng)陸續(xù)曝出一些曾備受青睞的O2O企業(yè)難以為繼宣布關(guān)門，更多出現(xiàn)的是O2O模式企業(yè)的轉(zhuǎn)型。
對(duì)于一些宣布失敗的項(xiàng)目，很多聲音將此歸結(jié)為“融資未能如期到賬”。
初創(chuàng)企業(yè)從建立商業(yè)模式、獲得現(xiàn)金收入、實(shí)現(xiàn)盈虧平衡、實(shí)現(xiàn)大規(guī)模盈利，是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，尤其是一些模式和現(xiàn)金流更遠(yuǎn)的情況下，探索實(shí)踐會(huì)更長(zhǎng)。很多項(xiàng)目在資本寒冬到來(lái)的時(shí)候往往措手不及。
另一方面，快速成長(zhǎng)的創(chuàng)業(yè)企業(yè)面臨著擴(kuò)大規(guī)模和增加收入的選擇，很多企業(yè)為保證快速增長(zhǎng)和穩(wěn)定市場(chǎng)地位，往往需要一輪輪的融資來(lái)維持現(xiàn)金流。在融資情況變差的情況下，這些企業(yè)容易陷入困境。
蔣宇捷分析：“創(chuàng)業(yè)者很多時(shí)候并沒有時(shí)時(shí)刻刻接觸資本市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)的冷暖感受得并不直接和強(qiáng)烈。往往是融資失敗的時(shí)候才會(huì)去調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略。大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者啟動(dòng)新一輪融資的時(shí)間過(guò)晚，可能只留給自己3-5個(gè)月的資金儲(chǔ)備，在時(shí)間上也來(lái)不及做有效調(diào)整。”
然而，融資失敗是否是項(xiàng)目失敗的根本原因？
有受訪者直指：“資本只是推動(dòng)力或者是要素，不是主要原因。客戶給企業(yè)的價(jià)值能不能把企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本和獲客成本覆蓋住是核心。如果能覆蓋住、資本能不能續(xù)上就不會(huì)成為決定因素；否則，錢就變得很重要�！�
多位受訪者表示，O2O的模式并不適用于所有服務(wù)領(lǐng)域，過(guò)去兩年多的創(chuàng)業(yè)中，很多O2O模式實(shí)質(zhì)上降低了服務(wù)效率和服務(wù)體驗(yàn)。
“做O2O不要做無(wú)中生有的東西。做移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不能影響原有各方的服務(wù)體驗(yàn)。降低服務(wù)體驗(yàn)的情況下提高效率是沒有意義的�！眲⒊？普J(rèn)為。
融資放緩的市場(chǎng)環(huán)境中，投資人對(duì)被投企業(yè)有何建議？
蔣宇捷認(rèn)為，還沒有融資計(jì)劃的創(chuàng)業(yè)公司要及時(shí)梳理現(xiàn)金流，如果資金不足以維持10個(gè)月以上，就要迅速展開融資計(jì)劃，同時(shí)進(jìn)行開源節(jié)流、加快推進(jìn)能夠產(chǎn)生現(xiàn)金收入的業(yè)務(wù)、減少?zèng)]有意義的人員和資金投入；有融資計(jì)劃和正在融資的公司，要加倍重視和加快推進(jìn)融資計(jì)劃，在時(shí)間、確定性、高估值和融資金額之間，選擇那些時(shí)間短、確定性高和融資金額較大的方案；無(wú)論是否融資，都要審視自己的業(yè)務(wù)，建立商業(yè)模式和產(chǎn)生現(xiàn)金收入難度過(guò)大、時(shí)間過(guò)長(zhǎng)的公司要及時(shí)調(diào)整業(yè)務(wù)方向和規(guī)模，轉(zhuǎn)向去做一些業(yè)務(wù)更加穩(wěn)健、市場(chǎng)接受度更高的方向。
蔣宇捷表示：“高頻次、強(qiáng)需求的服務(wù)領(lǐng)域，是最適合用O2O的方式運(yùn)營(yíng)的領(lǐng)域，比如打車、外賣、餐飲、旅游、房產(chǎn)。這都是衣食住行相關(guān)的領(lǐng)域，涉及用戶必須使用的方方面面，這里勢(shì)必有一些O2O的線上化企業(yè)連接線下的服務(wù)�！�
如今，投資機(jī)構(gòu)對(duì)O2O生活服務(wù)項(xiàng)目普遍持謹(jǐn)慎態(tài)度。
前述已關(guān)停O2O項(xiàng)目的參與者對(duì)記者說(shuō)：“2014-2015年，O2O的概念被熱炒，帶來(lái)了估值的虛高。這個(gè)行業(yè)有很多重的地方，導(dǎo)致項(xiàng)目持續(xù)處于虧損狀態(tài)，投資人也開始變得理性。理性之后，市場(chǎng)開始需要有一些實(shí)打?qū)嵉臇|西�！�
“的確現(xiàn)在投O2O項(xiàng)目的機(jī)構(gòu)比較少。2014-2015年O2O比較火熱，大家在這一塊投了很多項(xiàng)目，熱點(diǎn)過(guò)后投的少是自然的；O2O本質(zhì)是商業(yè)模式的創(chuàng)新，而不是技術(shù)的創(chuàng)新，所以在領(lǐng)先者產(chǎn)生規(guī)�；�(yīng)，市場(chǎng)格局已經(jīng)形成后，后來(lái)者往往較難以顛覆；還有O2O領(lǐng)域出現(xiàn)了很多投資失敗的案例，對(duì)大家來(lái)說(shuō)是一個(gè)警示，也讓大家對(duì)O2O持相對(duì)冷靜的態(tài)度。目前整體資本市場(chǎng)相對(duì)寒冷，這樣的情況下，大家會(huì)比較謹(jǐn)慎。”蔣宇捷告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者。
“項(xiàng)目還是很多，錢沒那么多了，投資人肯定找看起來(lái)容易變現(xiàn)的項(xiàng)目；有些項(xiàng)目方向不錯(cuò)、概念不錯(cuò)，但短期內(nèi)不清晰、沒有變現(xiàn)方式，投資人會(huì)謹(jǐn)慎對(duì)待。其實(shí)有些O2O堅(jiān)持下去還是不錯(cuò)的�！瘪R振肖認(rèn)為，基于當(dāng)前，創(chuàng)業(yè)者總想用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)顛覆傳統(tǒng)行業(yè)的想法是不理性的，選擇互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)行業(yè)結(jié)合關(guān)系而不是替代的關(guān)系，會(huì)更加現(xiàn)實(shí)，把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)作工具之后，一切都會(huì)變得非常簡(jiǎn)單，要么降低成本、要么提升效率。
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