據(jù)國外媒體報道，日前，二手車電商C2C模式鼻祖Beepi被收購。究其原因，縱然收取了9%的交易傭金，Beepi仍無法填補高額的獲客、服務、運營等成本。對于剛剛起步的中國二手車電商來說，采取C2C模式的企業(yè)正遭遇與Beepi一樣的問題，甚至還面臨著更為嚴峻的市場環(huán)境。那么問題來了，中國二手車電商未來應該怎么走？
業(yè)內(nèi)普遍觀點認為，獲客成本、價格透明程度、車況、金融杠桿以及線下服務等，是衡量二手車電商平臺盈利能力、用戶體驗的關鍵指標。本文試圖從以上幾個方面入手，以國內(nèi)主流的C2C、B2C、綜合交易服務等模式為例，探討二手車電商發(fā)展之路。
獲客之痛，揮之不去的夢魘
曾有業(yè)內(nèi)人士給國內(nèi)C2C、B2C二手車電商算過一筆賬，得出的結論是，這兩類二手車電商每賣一臺車就虧損一筆，這其中，最重要的原因是平臺自身高額的獲客成本。
C2C模式的特點是兩端都要引流。以人人車和瓜子二手車為例，由于是新興平臺，需要花費大量的市場費用、廣告投放，以吸引C 端賣車和買車兩類用戶知道平臺、使用平臺。2015年，兩家公司的廣告投放費用分別為1.5億元、3億元，到了2016年，兩家先后宣布廣告費用分別投入5億（約人人車D輪融資額一半）、10億（超瓜子A輪融資額一半）！一面是令人瞠目結舌的廣告開銷，另一面是2016年C2C模式僅成交7萬輛，僅占2C市場整體成交量的17.4%。與之類似，B2C二手車電商也采取了“花錢賺吆喝”的策略，以某著名平臺為例，曾以天價冠名某綜藝節(jié)目的網(wǎng)絡直播權，一下子讓二手車電商路人皆知。付出不等于收獲，雖然C2C、B2C都在市場啟動前期以高額市場費用收獲了知名度，但是運營成本居高不下，主營業(yè)務遲遲不能盈利，也無法與當初盡管虧損但靠著高頻消費成功上市的京東相提并論。從近期媒體報道C2C平臺戰(zhàn)略收縮來看，用力過猛的弊端開始逐漸顯現(xiàn)。
與前述兩者不同，一些綜合交易服務平臺在獲客成本上具有天然優(yōu)勢。這類平臺由早期的資訊平臺升級而來，以易車二手車為典型代表。這類平臺本身扎根汽車行業(yè)多年，具有較高知名度，而且由于易車二手車背靠易車集團，流量來源比較廣泛，綜合成本比較低。其流量來源包括了易車網(wǎng)的媒體業(yè)務，易車旗下新車電商平臺以及易鑫金融的汽車金融業(yè)務。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，目前，易車網(wǎng)的精準用戶覆蓋超過8000萬。
價格透明度，長久發(fā)展之根本
如果說獲客成本是二手車電商的夢魘，那么價格透明度，才是二手車平臺長久發(fā)展的根本。價格永遠是消費者關心的訴求之一，而二手車的價格評估一直是行業(yè)難題，用戶買二手車不指望買到價格最低，但希望不要被騙，不要被坑。因此，電商平臺要給用戶更好的體驗，就必須解決價格透明的問題。
目前，不論是C2C模式還是B2C模式，均是賣方自定價，價格透明度低，消費者需要大量討價還價，費時費力。在人人車、瓜子二手車，平臺雖然會給出建議價格，但定價權在賣方，從線上報價看，賣方報價往往都比較高。在某著名B2C二手車平臺，同樣存在類似問題，號稱以自己的智能報價系統(tǒng)為參考定價，但仍然缺乏第三方立場。在這方面，易車二手車特立獨行，完全不參與定價，走的是第三方定價模式，從報價機制上保障用戶更容易獲得公允的價格。它引入了第三方獨立估價服務商，精真估、車300等，讓買賣雙方根據(jù)第三方價格區(qū)間協(xié)商成交。
二手車估值是個難題，電商本來應該通過技術手段，以第三方立場消除價格中的信息不對稱弊端。但目前來看，無論是C2C還是B2C模式，價格透明度差，雖然可以迎合部分買方賣方尋求價值最大化的心理需求，但整體上用戶體驗差。比較理想的模式應該是由權威第三方定價，為買賣方提供參考。
車況優(yōu)劣，決定最終的成交率
雖然是買二手車，但大家都希望買個沒有“前科”的，而不是事故車、水泡車等等。因此，各類二手車電商平臺均推出了檢測服務，甚至包括了數(shù)百項，幫助用戶提前對車況進行檢查、篩選。但在二手車市場誠信缺失、獨立權威檢測機構缺失，以及檢測人員檢測標準執(zhí)行嚴格走樣等主客觀因素作用下，二手車車況作假仍時有發(fā)生，以至于有媒體以“二手車電商平臺檢測走過場十分鐘就能檢測合格”等標題曝光C2C平臺的檢測問題。
關于這一問題，易車二手車在上述基礎上，從源頭出手做了嘗試。依靠易車積累的深厚上游產(chǎn)業(yè)資源，易車二手車聯(lián)合奧迪品薦、奔馳星睿、一汽大眾品質(zhì)二手車、路虎認證二手車等推出了廠家質(zhì)檢合格的“品牌認證車”，以及全國近300家經(jīng)銷商提前繳納質(zhì)保金，承諾均為非問題車源的“保障車”。不過要真正解決這一問題，不能僅僅依賴二手車電商平臺加強自身檢測標準完善、執(zhí)行過程監(jiān)管，更需要二手車相關政策法規(guī)落地執(zhí)行，行業(yè)環(huán)境的凈化，唯有讓造假的代價遠遠高于其收益，才會杜絕造假行為發(fā)生。
金融服務，二手車平臺的利益增長點
金融或許是破解二手車電商盈利難題的一把鑰匙。高客單價的二手車金融不僅可以為平臺帶來利潤，更能用金融杠桿勾起用戶購車欲望，刺激經(jīng)銷商的銷售沖動。當前，與二手車金融滲透率高達85%以上的美國市場相比，中國二手車的金融滲透率很低，金融的杠桿作用并沒有得到有效發(fā)揮，仍然需要強有力的資本注入。
目前各種模式的二手車電商均引入了金融杠桿支持，不過各家的資金實力、成熟程度有所不同。通過長時間與C端客戶接觸，瓜子二手車發(fā)現(xiàn)，50%以上的用戶有汽車金融需求，今年開始發(fā)力汽車金融，目前金融合作伙伴超過100家。與此同時，某B2C二手車電商也推出了“付一半”等創(chuàng)新金融產(chǎn)品，進一步降低消費門檻。易車二手車的汽車金融交由易鑫金融負責，簡單來說是“有錢又有權”，有錢是指易鑫金融注冊資金60億，資本實力雄厚，背靠易車、京東、騰訊、百度等大股東，具備專業(yè)資金端的整合能力，能夠避免資金供應疲軟等問題。有權是指在易車體系內(nèi)，更容易調(diào)動易鑫、易車二手車的資源，形成集團作戰(zhàn)、相互補充的格局。
線下服務和售后，成為市場熱點
目前，各家二手車電商平臺均推出了自己的線下服務團隊，給用戶提供選車、看車、過戶、代辦保險等多項線下服務，提升了用戶購買體驗。對用戶而言，買的爽還要用的爽，買完車以后的質(zhì)量保障、售后服務也同樣重要。以二手車質(zhì)保為例，此項服務即二手車售出之后，經(jīng)銷商所提供的一種服務保障，旨在于保護車主不受意外維修費的困擾。鑒于質(zhì)保業(yè)務既能為二手車行業(yè)提供新的贏利點，也能一定程度消除消費者顧慮，刺激成交。因此，各家電商平臺開始陸續(xù)嘗試性的推出質(zhì)保服務，其質(zhì)量和效果還有待市場進一步考驗。
售后服務則是目前二手車電商普遍較為欠缺的部分。由于當前二手車電商的運營重點、競爭焦點還是售前、售中階段，解決的是如何更高效成交的問題，在售后服務方面涉及相對較少。從長遠來看，用戶買完車之后的維修保養(yǎng)才能形成平臺的強粘性與高頻消費，可以預期，隨著市場的城市，這塊業(yè)務將在未來成為二手車電商平臺的標配。
看得出來，易車二手車依靠易車體系，在B端、C端積累了較為豐富的資源，運營成本較低，未來交易規(guī)模可期。更重要的是，易車二手車與易車旗下的媒體業(yè)務、新車交易、金融業(yè)務等板塊，具備天然聯(lián)系、優(yōu)勢互補，形成了產(chǎn)業(yè)投資聯(lián)盟，能夠以集團化作戰(zhàn)的姿態(tài)出現(xiàn)。相比瓜子、人人車等市場“明星”來說，易車二手車有點不溫不火，不過，這種整合生態(tài)的思路、集團持久作戰(zhàn)的能力，穩(wěn)健的風格，恰恰預示著二手車行業(yè)從野蠻生長走向理性道路的方向。
整體來看，二手車電商處于發(fā)展初級階段，目前無法斷言哪種模式將是未來的主導，哪種模式會最終消亡。不過可以明確的是，二手車電商是馬拉松比賽，耐力比爆發(fā)力更重要，做好花錢與賺錢的平衡，提升自己的綜合實力，才能避免Beepi“悲劇” 在國內(nèi)上演。
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