法國隊捧回了大力神杯，那些等著看華帝失信食言、大出洋相的吃瓜群眾也可以洗洗睡了——華帝公司已經(jīng)第一時間啟動退款程序，兌現(xiàn)“法國隊奪冠，華帝退全款”的承諾。
那些擔心華帝公司就此破產(chǎn)、擔心經(jīng)銷商甩鍋跑路的人，也可以放下心里半懸的石頭了。根據(jù)測算，華帝此次退款總額低于7900萬元，由華帝公司總部承擔的退款責任不超過2900萬元。與此相對照，2017年度華帝股份營收57.31億元，歸屬母公司股東的凈利潤5.10億元�？梢姡瑢τ谪敶髿獯值娜A帝來說，退款這點經(jīng)濟壓力，簡直就是一根稻草壓在駱駝身上——當然，這可不是“最后一根稻草”。
華帝豈止是不必憂愁，他們簡直應該跟法國隊球迷一起狂歡了。借助世界杯的東風，華帝零售額勁增10億元，同比飆升20%以上。巨大的傳播效應，更使“華帝”品牌一夜之間家喻戶曉。這不，嗅覺和判斷都極其靈敏的資本市場，馬上給予豐厚的獎賞——華帝股份今早開盤大漲，盤中一度觸及漲停。當法國隊打開香檳互噴，慶祝他們的重大勝利時候，華帝這起營銷活動的大贏家們，也完全有理由打開自己手里的香檳了。
創(chuàng)意在營銷廣告中的重要作用，由此可見一斑。白巖松說：“本屆俄羅斯世界杯，中國除了足球隊沒去，其他都去了�！边@其中當然少不了作為“世界工廠”主力軍的中國企業(yè)們。世界杯賽場上琳瑯滿目的中國品牌廣告，直讓人懷疑賽事是在中國舉辦。要在如此激烈的廣告大戰(zhàn)中勝出，其難度堪稱“廣告界的世界杯”。當法國隊高高舉起大力神杯的時候，華帝也以真金白銀的業(yè)績，以及無人能及的品牌傳播力影響力，高高舉起了“廣告世界杯”的獎杯。
然而，如此有效的一次創(chuàng)意營銷，能夠稱為廣告營銷的最佳范例嗎？恐怕很難�？v觀此次營銷活動的全過程，諸多槽點、處處硬傷，都讓人如鯁在喉，不吐不快。
如果細加推敲，“法國隊奪冠，華帝退全款”這則廣告語其實存在巨大的瑕疵。精明的企業(yè)和營銷策劃者為這則廣告語設置了時間期限、款式型號等諸多前提。在時間期限方面，7月3日，當世界杯1/8決賽戰(zhàn)事正鏖，戰(zhàn)局遠未明朗之際，退款承諾已經(jīng)戛然而止。其后法國隊攻城掠地、捷報頻傳，華帝則一方面坐收暢銷之利，另一方面完全豁免了退款責任。在款式型號方面，消費者只有在指定期間購買了“奪冠套餐”指定產(chǎn)品才能享受退款優(yōu)惠。這部分產(chǎn)品在華帝全部產(chǎn)品中占比很低，在整個促銷活動售出的10億元產(chǎn)品中，“奪冠套餐”指定產(chǎn)品僅占7900萬元，不及十分之一。正可謂，承諾的是雞腿，兌現(xiàn)的是雞肋。
除了誠意不足之外，華帝還大打擦邊球，幾乎觸及法律紅線。“法國隊奪冠，華帝退全款”這一廣告語甫一發(fā)布，就引發(fā)了經(jīng)久不息的熱議。華帝會不會失信食言？全額退款會不會元氣大傷，賠錢賺吆喝？在法院查封北京華帝燃具銷售有限公司和天津華帝燃具銷售有限公司財產(chǎn)之后，“華帝甩鍋經(jīng)銷商，經(jīng)銷商卷款跑路”的負面?zhèn)髀勆鯂虊m上，引發(fā)華帝股價震蕩。隨著段子手加盟，“各地經(jīng)銷商求神拜佛祈求法國隊戰(zhàn)敗”之類的圖片和段子大行其道，“華帝經(jīng)銷商巨額下注賭球?qū)_退款風險”的傳聞也廣為傳播。至此，這起營銷事件已經(jīng)淪為一起鬧劇，它卷入了龐大的社會群體，耗費了巨大的輿論資源，甚至可能危及社會的公序良俗。如果這種“劍走偏鋒”的做法受到鼓勵，嘗到甜頭者很容易引發(fā)羊群效應。如果其他企業(yè)今后都紛紛效仿，以更出位的營銷策略來“碰瓷”各種大事，這種亂局恐怕不利于廣告行業(yè)的健康發(fā)展。
再者，企業(yè)雖然擁有對自身產(chǎn)品的定價權(quán)，但這種定價權(quán)并非不受制約。修訂之前的《反不正當競爭法》一直明確規(guī)定，“經(jīng)營者不得以排擠競爭對手為目的，以低于成本的價格銷售商品”。修訂之后雖然刪除了這一條款，但在反壟斷法中已經(jīng)作出了相應規(guī)定。以產(chǎn)品營銷為理由的“全額退款”，很容易形成排擠競爭對手的效果，也容易導致競爭對手的跟進，形成變相的惡性價格競爭，不利于企業(yè)和整個行業(yè)的健康發(fā)展，最終也會擾亂良好的市場競爭秩序。可見，廣告營銷做過了頭，就有可能逼近法律紅線，離違法只剩一步之搖。
一波營銷攻勢帶來10億元的驕人業(yè)績，華帝的大贏家們也許應該彈冠相慶。競爭對手也不會閑著，他們也許在摩拳擦掌，期待下一次大事件來臨之際大展身手。然而，對于這種劍走偏鋒、險招頻出、大打擦邊球的營銷策略，輿論實在應該提高鑒別能力，不必盲目喝彩叫好。法律法規(guī)也應該進一步細化完善，進一步壓縮合法與非法之間的灰色地帶，使是非對錯明確清晰，使企業(yè)的行止進退有章可循。只有這樣，那些咋咋呼呼、虛虛實實的營銷策劃才會少一點，法律、市場和消費者權(quán)益之中，可鉆的空子也才會少一點。
還可以看看
其他文章，謝謝您的閱讀。
網(wǎng)站申明：系本文編輯轉(zhuǎn)載，來源于網(wǎng)絡，目的在于傳遞更多信息，并不代表本網(wǎng)贊同其觀點和對其真實性負責，所有權(quán)歸屬原作者。如內(nèi)容、圖片有任何版權(quán)問題，請
聯(lián)系我們刪除。