為什么茅臺(tái)、大閘蟹可以賣到這么貴？社交貨幣型產(chǎn)品的終極秘密

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：新消費(fèi)內(nèi)參(ID：cychuangye)

新消費(fèi)導(dǎo)讀

今天是一篇商業(yè)哲學(xué)文章，不涉及到方法論與投資。

標(biāo)題之所以寫茅臺(tái)和大閘蟹，主要是為了吸引大家點(diǎn)進(jìn)來看，本來本文是叫品牌與世界觀的。

不過文章內(nèi)容還是跟標(biāo)題是有很大相關(guān)性的。

很多人經(jīng)常問我，你最喜歡什么類型的創(chuàng)始人。

除了喜歡美女創(chuàng)始人，我喜歡有世界觀的品牌創(chuàng)始人，沒有世界觀的創(chuàng)始人，打造的品牌往往缺乏靈性，缺乏內(nèi)容。

所以，我今天先從我認(rèn)為的好電影開始，來聊聊什么是一個(gè)好的品牌。

閱讀本文你需要花12分鐘，但是讀完之后，你將分辨出社交貨幣型產(chǎn)品的秘密

01

我心中的好品牌是什么?

我無數(shù)次在朋友圈說過，一個(gè)好的品牌就如同一個(gè)好的電影。

一個(gè)好電影拆解開來，基礎(chǔ)要素是好故事(好劇本)加好演員。

我喜歡的所有的好電影，除去外部的光影首先應(yīng)該是好故事，一個(gè)好的故事，則是好的價(jià)值觀+好的懸念與劇情。

所有偉大的文化產(chǎn)品，都首先應(yīng)該有一個(gè)好的故事內(nèi)核。

所以，好的電影，就是好故事加上好演員，好導(dǎo)演的綜合體，但首先別忘記的是，你首先是個(gè)好故事。

我覺得好品牌，就像好電影，同樣首先是有好故事，好故事，就是好的價(jià)值觀與好的文化。

一種所謂好的價(jià)值觀，一定是抽象代表著社會(huì)某種現(xiàn)象的反映，所以好的價(jià)值觀，從來就不存在所謂的引領(lǐng)，只是社會(huì)意識(shí)的反映，所以社會(huì)意識(shí)是社會(huì)客觀事實(shí)的一定程度的反映。

所以一個(gè)品牌開始流行起來與這個(gè)社會(huì)的文化的流行一定是同步的。

沒有所謂新中產(chǎn)的意識(shí)，就不會(huì)有所謂新消費(fèi)品牌的崛起，二者息息相關(guān)。

所以，好品牌，首先是好的價(jià)值觀。好的價(jià)值就是所謂的道。道錯(cuò)了，后面的品類就不過是術(shù)的選擇了。

好的品牌創(chuàng)始人，一定要研究文化，研究流行，研究社會(huì)意識(shí)。所謂品牌不過是對社會(huì)意識(shí)一定程度的抽象而已。

所以偉大的創(chuàng)業(yè)都是從現(xiàn)象到抽象，再從抽象到現(xiàn)象。

做品牌就是文化這種現(xiàn)象的抽象，很多人以為做品牌，就是賣貨，這是一個(gè)大大的誤區(qū)。

其次，好的品牌是社會(huì)某群用戶信任的集合。

為什么需要品牌，為什么需要品牌符合，因?yàn)樯鐣?huì)處于離散人群，信息孤島提高決策效率的時(shí)候，需要給大腦提供安全闕值。

人類進(jìn)化的很奇怪，大腦一定意義上不是變得越來越聰明了，反而是變得越來越懶惰了。

大腦進(jìn)化的方向一定程度是向著少消耗能量方向進(jìn)化的。

所以大腦并不是需要通過學(xué)習(xí)和信息輸入變得聰明，而是變得省事。

通過反復(fù)記憶符號(hào)的方式，獲得對某個(gè)信息的信任。所以好的品牌就是獲得足夠多對某個(gè)社會(huì)群體的信任的集合。

最后，好的品牌與好的創(chuàng)始人在價(jià)值觀上是高度一致。

人如品牌，品牌如人。

一個(gè)有品位的人，品牌也就會(huì)有品位，一個(gè)自己沒有品位的人，品牌也不可能有品位。

所以品牌與創(chuàng)始人本質(zhì)合二為一，不可分離。

品牌就是創(chuàng)始人，創(chuàng)始人就是品牌。

02

消費(fèi)品牌分兩類：社交貨幣與復(fù)讀機(jī)

首先我認(rèn)為消費(fèi)品牌其實(shí)只有兩類，一類叫做社交貨幣。

另外一類叫做品牌復(fù)讀機(jī)。

首先來說，社交貨幣型品牌。

即使大閘蟹很美味，茅臺(tái)很可口，但大家不得不承認(rèn)的是相對于他們原來應(yīng)有的實(shí)際成本，價(jià)格與真實(shí)使用價(jià)值之間是偏離的。

即使如此，這些產(chǎn)品能夠賣到如此高的價(jià)值，很大一方面是因?yàn)檫@些產(chǎn)品具備了其他產(chǎn)品不具備的社交性屬性。

所以，今天的文章先引申出一個(gè)定義，什么叫具有社交性的產(chǎn)品。

社交這個(gè)詞匯，在標(biāo)準(zhǔn)的定義中是這樣形容的，社交是指社會(huì)上人與人的交際往來，是人們運(yùn)用一定的方式(工具)傳遞信息、交流思想的意識(shí)，以達(dá)到某種目的的社會(huì)各項(xiàng)活動(dòng)。當(dāng)今時(shí)代，經(jīng)濟(jì)和社會(huì)環(huán)境的變化使得人與人之間的交往顯得更加重要。

而最近幾年，大家又引申出了一個(gè)新的詞匯，叫做社交幣的概念，社交幣簡而言之，就是為了社交儲(chǔ)備而累積的談資，一個(gè)人的談資累積的越豐富，這個(gè)人在具體的社交價(jià)值體系中的社交價(jià)值就會(huì)越高。

作為一個(gè)社會(huì)人，最重要的屬性就是除了自然人屬性之外的社會(huì)屬性，所以人與人生存在這個(gè)世界中都或多或少與其他人發(fā)生著連接，而發(fā)生連接的屬性與方式則是依靠著社交性產(chǎn)品。

所以，到底什么樣的產(chǎn)品是社交性產(chǎn)品呢?有人說微信是這樣一個(gè)產(chǎn)品，而我認(rèn)為微信恰好不是。微信是溝通工具，而不是社交觸點(diǎn)和媒介，王者榮耀是不是?當(dāng)然是，因?yàn)槟銜?huì)把王者榮耀作為一個(gè)談話媒介。

所以在兩個(gè)人沒有社交媒介的時(shí)候，血緣、老鄉(xiāng)關(guān)系、同校。穿一樣花色的衣服，喜歡追類似的明星都是一種進(jìn)行社交的基礎(chǔ)性媒介。

關(guān)于社交屬性的產(chǎn)品，我們有幾個(gè)最重要的定義：

首先這個(gè)產(chǎn)品既可以是一個(gè)客觀存在的真實(shí)性的產(chǎn)品，也可以是一個(gè)大家沒辦法驗(yàn)證是否存在的虛無性的產(chǎn)品。

1 比如這個(gè)社交性產(chǎn)品既可以是咖啡和精釀啤酒，也可以是某一種虛無主義的信念，比如有人就相信一定有外星人。只要同樣若干個(gè)人能共同相信這個(gè)東西存在即可。

這種媒介物質(zhì)可以自然的生發(fā)出獨(dú)特的關(guān)系，在人類的歷史中這些物質(zhì)帶有某些獨(dú)特意義的屬性。

比如人們通過互贈(zèng)禮物來體現(xiàn)社交性，本質(zhì)是通過禮物來確立法律上并不存在的關(guān)系-朋友。

再比如通過互相贈(zèng)送戒指和巧克力來確立同樣在法律上并不存在的戀人關(guān)系。如果你不想成為別人的戀人，一般不會(huì)莫名收下別人的鉆戒和玫瑰花這樣的產(chǎn)品。

2 社交性產(chǎn)品可以很自然確立特殊的消費(fèi)場景。

比如中秋節(jié)這個(gè)時(shí)間就會(huì)送月餅，比如情人節(jié)送玫瑰花和德芙巧克力，結(jié)婚就會(huì)送鉆戒，這些都是由于歷史或者現(xiàn)實(shí)的營銷形成的用戶某種約定俗稱的消費(fèi)場景。

但是不是所有的消費(fèi)品都會(huì)形成社交屬性。比如低價(jià)值，不具備送禮或者長久保存意義的產(chǎn)品都很難形成社交屬性，舉一個(gè)不恰當(dāng)?shù)睦樱銘?yīng)該不會(huì)用送一圈衛(wèi)生紙的方式來驗(yàn)證你和你朋友之間的友情，所以有些產(chǎn)品天然不是社交性產(chǎn)品。

我們可以總結(jié)一下，哪些消費(fèi)產(chǎn)品的屬性具備成為高社交屬性產(chǎn)品：

1 具有社會(huì)公允價(jià)值體系的產(chǎn)品。比如茅臺(tái)這樣的產(chǎn)品，大家心目中已經(jīng)天然形成了非常清晰地價(jià)值認(rèn)知，用戶心目中有一桿清晰地價(jià)值秤，是天然不需要解釋就是有高價(jià)值的。

虎嗅的伯通在他的文章中解釋，茅臺(tái)為什么會(huì)具有高送禮價(jià)值，是因?yàn)槊┡_(tái)固有的價(jià)值認(rèn)知已經(jīng)非常清晰，你如果送點(diǎn)其他東西給別人做禮物，送禮者本身最害怕的事情是這個(gè)價(jià)值不能讓被送禮者快速認(rèn)知到。

假設(shè)小李要去跟岳父送禮，現(xiàn)在有茅臺(tái)酒、家鄉(xiāng)珍貴的野山雞以及海外買回來的查不到價(jià)格的保健品，哪一個(gè)送禮要更好。很顯然馬上就在X東上就可以查詢到價(jià)格的茅臺(tái)是其中最具有送禮價(jià)值的產(chǎn)品。

這樣具有社會(huì)公允價(jià)值的產(chǎn)品還有陽澄湖大閘蟹、西湖龍井茶等這些已經(jīng)在消費(fèi)者心智中建立固有價(jià)值認(rèn)知的產(chǎn)品，當(dāng)然當(dāng)年的腦白金和三株口服液依靠強(qiáng)價(jià)值洗腦，也能起到同樣的效果。

但是有人在這里會(huì)問到一個(gè)問題，如果我有幾個(gè)億廣告預(yù)算，去強(qiáng)行砸廣告告訴大家過節(jié)送禮就送Xx醬油可不可以達(dá)到將這個(gè)產(chǎn)品提升到高社交屬性的產(chǎn)品?答案是不能，所以接下來我就要說高社交屬性產(chǎn)品應(yīng)該滿足的第二點(diǎn)。

2 具備一定意義上的稀缺性。為什么我只是說具備一定意義的稀缺性。是因?yàn)檫@種稀缺不是不可逆的真實(shí)稀缺。

比如某些特定的礦物質(zhì)和礦石，在開采之后，如果不是用人工方式再生就是不可逆的稀缺性了。但是只要茅臺(tái)的生產(chǎn)工藝還在，以及大閘蟹養(yǎng)殖的陽澄湖還在，這兩個(gè)產(chǎn)品就不具有不可逆稀缺性。但在一定程度上，固定產(chǎn)量確實(shí)會(huì)造成產(chǎn)品的稀缺性。

鉆石同樣是一個(gè)高稀缺性的產(chǎn)品，所以鉆石價(jià)值同樣能做到很高，但是鉆石價(jià)格高除了稀缺性之外，還在于鉆石在營銷中制造了強(qiáng)場景關(guān)聯(lián)性，這就是我說的高社交屬性第三點(diǎn)。

3 強(qiáng)場景關(guān)聯(lián)性。強(qiáng)場景關(guān)聯(lián)性是什么意思，通俗地來說就是到了什么時(shí)候就要買什么什么的約定俗成的消費(fèi)場景。

形成場景的強(qiáng)關(guān)聯(lián)性一般也是由于以下若干種原因形成的：

a 社會(huì)風(fēng)俗形成的。幾千年來約定俗成，比如吃月餅這件事就是幾千年風(fēng)俗形成的，你很難一下子改變社會(huì)約定俗成的慣性力量。

b 廣告營銷形成的強(qiáng)關(guān)聯(lián)性。買鉆戒這件事情絕對不是約定俗成的風(fēng)俗形成的，中國古代結(jié)婚就沒有購買鉆戒這一說法，過年不收禮，收禮只收腦白金也不是幾千年來流傳下來的，通過洗腦的廣告作用形成社會(huì)壓力，再用社會(huì)壓力倒逼用戶接受。

我們看看鉆戒營銷首先是不斷跟女人洗腦，比如鉆戒是真愛的代表。形成的社會(huì)壓力就是男人不買鉆戒，就是不愛女人，在這樣的社會(huì)慣性壓力之下，本來不想買一顆鉆戒的男人可能也不得不買了。

而腦白金的策略同樣是利用了社會(huì)慣性壓力，所以后來據(jù)說很多老年人罵兒子不孝順的理由之一就是不給他們買腦白金，社會(huì)慣性壓力之大，超乎想象。

買房這件事的營銷策略也是如此，就是把買房和有一個(gè)家關(guān)聯(lián)起來，沒房就沒家，岳父母的社會(huì)壓力也會(huì)鋪天蓋地而來，而產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值居住和保健品實(shí)際價(jià)值保健就被社會(huì)壓力價(jià)值掩蓋了。

這些都是典型通過營銷的方式為某些產(chǎn)品建立強(qiáng)社交屬性。

4 能夠形成短時(shí)間的高闕值。酒就是一個(gè)典型的高社交產(chǎn)品，茶和咖啡也同時(shí)具備類似的功效性。

為什么酒這樣的實(shí)際價(jià)值很小，外在社交價(jià)值大的產(chǎn)品能夠形成長時(shí)間的風(fēng)靡，甚至全世界都能不約而同都品嘗這個(gè)產(chǎn)品，就是因?yàn)榫凭菀籽杆僮屓颂幱谂d奮狀態(tài)，從而消除社交最需要的陌生感，也就是創(chuàng)造話題。

酒是一個(gè)典型可以增加社交貨幣的產(chǎn)品，因?yàn)榫拼碳と四茏屔缃恢械木惺醒杆俅蜷_自我。往往好的高社交屬性的產(chǎn)品大概率能滿足這樣的產(chǎn)品，這也就不難理解茅臺(tái)為什么會(huì)這么貴了。

除了上面的四個(gè)重要特征之外，此外能夠形成社交屬性的產(chǎn)品，還需要同時(shí)具備下面3個(gè)維度特征：

要形成用戶的高度歸屬與忠誠度。如果一個(gè)用戶使用該產(chǎn)品后不能形成一定階層優(yōu)越性并且保持有高度歸屬感，則該產(chǎn)品未來的傳播性會(huì)大大下降。

用戶有時(shí)候說自己喝了茅臺(tái)是真的覺得茅臺(tái)有那么好喝到值得自己反復(fù)跟大家講嗎?不是，是喝了茅臺(tái)意味著你的尊重身份和價(jià)值感，就像開一輛勞斯萊斯，不會(huì)有人是為了炫耀勞斯萊斯的性能一樣。

本身是具備基礎(chǔ)的實(shí)用性特征的。這個(gè)產(chǎn)品即使再高度具有社交性，如果產(chǎn)品本身不具有實(shí)用性，比如咖啡具有提神作用，酒精具有興奮作用，大閘蟹起碼是可口而美味的。如果缺失了這些實(shí)用性價(jià)值，這些產(chǎn)品的社交屬性也就無意義了。

粉絲擁護(hù)性。要形成一批忠誠地告訴大家這個(gè)產(chǎn)品就是真實(shí)很好的用戶，且該層級(jí)用戶具有一定社會(huì)話語體系。比如社會(huì)名流自己也喝茅臺(tái)，喝完之后強(qiáng)調(diào)茅臺(tái)口感很好。

其次，來跟大家說說復(fù)讀機(jī)型的品牌。

如果說社交貨幣型品牌是通過制造媒介，形成圈層隔絕來獲取溢價(jià)，那么復(fù)讀機(jī)型品牌則是通過反復(fù)的力量來獲得用戶的認(rèn)知。

所以復(fù)讀機(jī)型品牌第一件事就是完成定位，只有完成了定位，才能形成復(fù)讀機(jī)效應(yīng)。

復(fù)讀機(jī)品牌核心是理念復(fù)讀，渠道復(fù)讀，產(chǎn)品迭代復(fù)讀。

首先來說，理念復(fù)讀。最早的復(fù)讀機(jī)型品牌就是腦白金，通過一句廣告詞狂轟亂炸，形成用戶條件反射。

再通過渠道復(fù)讀，拉動(dòng)產(chǎn)品銷售。抖音就是一個(gè)復(fù)讀機(jī)型的品牌。

所以復(fù)讀機(jī)型品牌并不強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新，也不強(qiáng)調(diào)社交感，而是強(qiáng)調(diào)動(dòng)作與價(jià)值觀輸出的一致性。

核心是標(biāo)準(zhǔn)化，以及簡單化，也就是反復(fù)。

03

總結(jié)

總結(jié)上面的內(nèi)容，簡單寫幾條結(jié)尾：

1 好品牌對應(yīng)好故事，好的價(jià)值觀。好的價(jià)值觀，對應(yīng)著好的創(chuàng)始人自己的理想和故事。

2 社交型品牌越來越成為一個(gè)新品牌與其他品牌之間走出差異之路的關(guān)鍵點(diǎn)，變得越來越重要。

3 好的社交型品牌一定是制造出好的內(nèi)容的品牌。未來的品牌是電視臺(tái)+制造業(yè)柔性供應(yīng)鏈深度融合。

4 復(fù)讀機(jī)型品牌最大的能力是讓自己的品牌變得可復(fù)讀。渠道可復(fù)讀，內(nèi)容可復(fù)讀，團(tuán)隊(duì)可復(fù)讀。