長期以來，二手車交易的C2C模式都被認(rèn)為是一門極難掙錢的生意，由于涉及線下上門查勘車輛的環(huán)節(jié)，這使得其并不具備傳統(tǒng)C2C近乎為零的邊際成本擴張優(yōu)勢。但獲得D輪1.5億美元融資三個月后的人人車卻在近期的媒體溝通會宣告要把“盈利作為其2017年的重要目標(biāo)”。
狂奔的二手車市場是時候盈利了嗎？
數(shù)據(jù)顯示，2015年中國二手車電商平臺交易規(guī)模就已達到101.2萬輛，如果按照每輛二手車6萬元的保守價格估計，二手車市場的交易規(guī)模就已經(jīng)遠(yuǎn)超600億人民幣。而根據(jù)車三百以及聯(lián)合機構(gòu)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2016年實際獨立VIN對應(yīng)的單一車輛為720.6萬輛，相比2015年僅增長了2.24%，期待中的爆發(fā)卻并沒有來臨。
不過二手車交易作為汽車后市場的入口卻還是獲得了資本市場的認(rèn)可。在尋找汽車后市場入口的問題上，洗車和保養(yǎng)兩大高頻需求一開始被看成是最好的切入點，但過去一年中大量該領(lǐng)域初創(chuàng)公司的死亡仿佛暗示著這項試驗的失敗。汽車后市場具備很強的低頻消費特征，而且具備很長的決策過程，這并不是一個簡單可以高頻打低頻的領(lǐng)域。
決勝的關(guān)鍵在于是否能夠影響用戶的后續(xù)行為。這其實恰恰是二手車電商的優(yōu)勢所在。要知道在進行二手車交易的同時，車貸、車險的需求往往應(yīng)運而生。而基于交易平臺的的數(shù)據(jù)庫，二手車電商平臺又可以為新車交易平臺倒流，與此同時，二手車的商品屬性使用戶對售后本身就帶有極高的期望，這種高期望又使得二手交易具備強有力的售后服務(wù)轉(zhuǎn)化能力。
但爭奪入口的代價無疑是慘烈的，在過去一年中，無論是孫紅雷代言的瓜子二手車廣告，還是影帝黃渤高喊人人車的廣告，想必大家都很熟悉，巨額的營銷支出給C2C二手車平臺們帶來的是不錯的流量增長和交易單量，但也讓他們陷入燒錢不盈利的外界詬病。而在這樣一個時間節(jié)點上，市場的既有參與者卻對未來應(yīng)該如何走形成了兩種涇渭分明的態(tài)度。
背靠58趕集的瓜子二手車選擇的是持續(xù)燒錢做規(guī)模，搶在對手之前率先占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌�，瓜子希望爭取的是先發(fā)優(yōu)勢。瓜子的邏輯其實不難理解，楊浩涌一直稱二手車市場是一個典型的規(guī)模經(jīng)濟模型，即“在一特定時期內(nèi)，企業(yè)產(chǎn)品絕對量增加時，其單位成本下降，即擴大經(jīng)營規(guī)�？梢越档推骄杀�，從而提高利潤水平”，因此大家盡可能多的開城市，鋪廣告為的就是搶占更多的市場份額，從而能夠形成規(guī)模效應(yīng)和虹吸效應(yīng)。這有點像他做趕集時期的邏輯，同58的十年大戰(zhàn)中，流量決定生死。
而獲得騰訊、雷軍投資的人人車卻選擇開始思考盈利的問題。在去年11月份36氪舉辦的2016年WISE大會上，人人車創(chuàng)始人李健宣布實現(xiàn)二手車行業(yè)的第一次“正毛利”，而2017年人人車的目標(biāo)則是實現(xiàn)全年盈利，終結(jié)這個行業(yè)2VC的創(chuàng)業(yè)歷史。在人人車看來，即使是在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)打過數(shù)輪廣告戰(zhàn)之后，近2億的汽車存量也只有不到10%被激活。中國二手車交易行業(yè)期待十年之久的井噴依然尚未到來，當(dāng)規(guī)模效應(yīng)仍需要時間的時候，業(yè)務(wù)本身能否經(jīng)得起時間考驗就顯得更加關(guān)鍵。
就整體來看，二手車交易是一個非常重視線下的服務(wù)行業(yè)，這導(dǎo)致很多二手車電商平臺都面臨著線上有余、線下不足的窘境。在大范圍燒錢打廣告之后，客戶數(shù)量迅猛增長，但由于平臺轉(zhuǎn)化能力和運營效率的限制，最終不僅難以獲得高利潤，平臺運營成本反而大幅提升。二手車同樣是一個重決策流程的行為，因此不能單單作為一個互聯(lián)網(wǎng)式“買流量到流量變現(xiàn)”的簡單邏輯，在千辛萬苦獲得一個銷售線索后，如何服務(wù)好用戶，將這一用戶的價值最大化才是二手車平臺們需要考慮的關(guān)鍵。
而在資本寒冬的大背景下，大規(guī)模的燒錢依然沒有結(jié)束戰(zhàn)斗，反倒是誰能活下來等到風(fēng)口到來顯得更重要。任何一個行業(yè)都不可能不考慮盈利，只是依靠資本輸血一路狂奔。在經(jīng)歷了兩年的瘋狂資本泡沫期后，資本越發(fā)冷靜和謹(jǐn)慎，而生意也應(yīng)該回歸商業(yè)本質(zhì)�；ヂ�(lián)網(wǎng)只是作為催化劑將某一個生意放大，提高整個商業(yè)鏈條的效率，但并不會影響商業(yè)的本質(zhì)。二手車領(lǐng)域也一樣，或許在風(fēng)口尚未來臨之際，盈利不失為當(dāng)下最好的選擇。
資本泡沫褪去后，人人車的盈利故事要怎么說？
對于在過去兩年中舍命狂奔的幾家C2C二手車交易平臺來說，盈利并不是一件容易的事情。但在巨頭殺入之后，市場卻出現(xiàn)的新的變化。在互聯(lián)網(wǎng)人口紅利結(jié)束，流量被BAT占據(jù)超過70%后，優(yōu)質(zhì)流量的獲取問題是每一個創(chuàng)業(yè)公司都需要面對的，尤其是作為流量變現(xiàn)終點的電商項目而言。
而在人人車最近的兩輪融資中，我們都看到了騰訊的身影，能夠?qū)崿F(xiàn)單月正毛利，或許正是得益于此。騰訊的加入不僅為人人車帶來了促進發(fā)展的資金，更通過其流量和資源幫助人人車構(gòu)建了一個新的C2C二手車商業(yè)生態(tài)。這使得其獲取流量和用戶有了新的路徑，也即借助騰訊的社交關(guān)系鏈和金融資源，而不用再去通過大規(guī)模的線下投放廣告獲取用戶。
人人車的商業(yè)模型其實不難理解，「通過壓制利潤提供具有競爭力的價格和服務(wù)，換來用戶對于交易責(zé)任的委托，進行能夠在后續(xù)的消費金融、保險以及車后服務(wù)上保持和用戶的聯(lián)系，然后再將這些商業(yè)模塊接進來輸送給用戶，通過服務(wù)建立起來的連接關(guān)系最終成為汽車后市場的流量入口」。
在人人車最初描繪的商業(yè)模型中，每筆訂單完成之后人人車作為平臺收取3%的服務(wù)傭金，再加上金融和售后兩塊后續(xù)服務(wù)，這將使得人人車的平均每成交訂單進賬約為4500元，當(dāng)月均交易規(guī)模接近20000輛時，人人車的收入量級將基本覆蓋掉月度的經(jīng)營成本，而隨著交易規(guī)模繼續(xù)上漲，人人車將實現(xiàn)盈利。
但就可預(yù)見的2017年，人人車的構(gòu)想可能遠(yuǎn)不止于此。同樣在此次的媒體溝通會上，人人車不僅宣告了2017年全年將實現(xiàn)盈利，還將金融和售后增值服務(wù)作為這家公司的發(fā)力點所在。
在被騰訊投資之后，人人車就與騰訊旗下的微眾銀行展開了合作。C2C模式下的交易閉環(huán)也讓人人車們具備了較傳統(tǒng)金融機構(gòu)更強的風(fēng)控數(shù)據(jù)能力，從而實現(xiàn)汽車消費金融反欺詐。除了騰訊帶來的資源之外，人人車還上線了自營金融產(chǎn)品，并啟動了與民生信用卡中心的合作。
消費金融在美國是一個非常成熟的商業(yè)體系，2015年美國僅汽車貸款規(guī)模就高達1.06萬億美元，占全美消費信貸的27.51%，但目前國內(nèi)這一領(lǐng)域才剛剛起步。C2C交易平臺由于可以觸達C端用戶，并通過線下服務(wù)直接接觸用戶，因此能夠更好地將二手車交易用戶轉(zhuǎn)換為二手車金融用戶。相比傳統(tǒng)金融機構(gòu)，擁有閉環(huán)交易場景和交易大數(shù)據(jù)的人人車，可以實現(xiàn)其壞賬率表現(xiàn)低于傳統(tǒng)渠道壞賬率的50%。
此外，C2C交易平臺同樣也可以為二手車保險經(jīng)紀(jì)人們提供有價值的銷售線索，這將也會成為人人車金融布局的重要組成部分。截止目前，人人車作為C2C二手車交易平臺，其金融業(yè)務(wù)收入已占單均收入的22%，從這個角度來看，C2C二手車+汽車消費金融的組合無疑是成功的。
售后增值服務(wù)則是C2C二手車交易模式的另一個贏利點。相比于新車交易，二手車更看重線下服務(wù)，因此能夠介入更多的售后服務(wù)本身也是對用戶體驗的一種提升。對于平臺來說，則延長了用戶在平臺上的生命周期，提高了單位用戶貢獻值，從而能夠讓整個商業(yè)模型實現(xiàn)打平，甚至盈利。
但人人車的盈利故事能否說得通，很大程度上仍然取決于交易規(guī)模。無論是服務(wù)傭金，還是金融和售后兩塊后續(xù)服務(wù)，都需要建立在一個龐大的成交量上。但中國市場客觀條件下卻仿佛在決定著整個二手車電商平臺的上限。
一個客觀的事實，2016年中國二手車市場成交量達1000萬輛，互聯(lián)網(wǎng)平臺相比真正的線下還非常的渺小�；ヂ�(lián)網(wǎng)解決了二手車交易中的信息不對稱，但遲遲沒有出現(xiàn)一家超級巨頭，導(dǎo)致整個行業(yè)一片散沙，交易效率過低的問題始終沒有解決，這并不是通過大規(guī)模燒錢砸廣告就能解決的，撬動行業(yè)引發(fā)質(zhì)變的那把鑰匙還沒有出現(xiàn)。
而這恰恰是人人車將重心放在深耕汽車后服務(wù)市場的關(guān)鍵所在，「二手車的商品屬性使用戶對人人車售后本身就帶有極高的期望，這種高期望也使得人人車具備強有力的售后服務(wù)轉(zhuǎn)化能力。」這是人人車創(chuàng)始人李健眼中的汽車后市場變現(xiàn)邏輯。雖然分母并不大，但當(dāng)分子足夠大時，這仍然是一筆值得的生意。
當(dāng)然，人人車能否行得通這仍然會是一個未知數(shù)。但在風(fēng)口尚未到的今天，積蓄力量活下去顯然更重要，創(chuàng)業(yè)并非一場百米沖刺，而是一場馬拉松。
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