本文來源：時代周報 作者：鄧宇晨
中秋節(jié)將至，月餅成為社交“硬通貨”。
月餅的比拼早已不局限于口味層面，各大品牌發(fā)力包裝材質(zhì)、設(shè)計創(chuàng)意、潮流元素等多個方面。除了傳統(tǒng)月餅生產(chǎn)商，越來越多企業(yè)通過跨界聯(lián)名分羹月餅市場。盒馬工坊推出“冷鍋串串現(xiàn)烤月餅”；螺螄粉品牌螺霸王推出螺螄粉月餅；杏花樓則與雀巢聯(lián)名，推出植物肉五仁月餅。
月餅銷售窗口期短，前后不足兩個月，卻成為部分餐飲食品企業(yè)的營收主力。財報數(shù)據(jù)顯示，2020年，廣州酒家（603043.SH）的月餅系列產(chǎn)品實現(xiàn)營收約13.78億元，同比增加27.54%，占公司總營收的42.39%，月餅產(chǎn)品毛利率高達(dá)58.37%。
中秋節(jié)是重要的傳統(tǒng)節(jié)日。迎來送往之間，月餅社交屬性日益凸顯，月餅券由此誕生。它先后經(jīng)過生產(chǎn)商、經(jīng)銷商，流向市場，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)之后，往往最終流入黃牛之手。之后，月餅生產(chǎn)商們又從黃牛手中回收月餅券，繼續(xù)下一個輪回。
倒賣之間，貌似所有參與者都成為贏家，月餅經(jīng)濟(jì)學(xué)就此成型。
毛利率超50%
相比粽子、年糕等節(jié)慶食品，月餅利潤率更高。東吳證券研報顯示，月餅直接材料費(fèi)用率約為30%。其中，原材料費(fèi)用率約為15%，月餅頭部企業(yè)通過規(guī)模化生產(chǎn)實現(xiàn)較好的成本平滑和毛利控制。
*ST麥趣（002719.SZ）在2021年半年報中稱，公司采用階段性的集中生產(chǎn)模式。月餅每年的生產(chǎn)周期約為45-60天，主要集中在中秋節(jié)前1-2個月。公司根據(jù)當(dāng)年銷售情況，結(jié)合銷售計劃和經(jīng)銷商訂單，安排下一年度生產(chǎn)計劃。在生產(chǎn)周期啟動后，根據(jù)銷售部門的后續(xù)訂單數(shù)量的增加，生產(chǎn)部門會調(diào)整生產(chǎn)計劃并完成排產(chǎn)和前期準(zhǔn)備工作。
財報數(shù)據(jù)報顯示，2020年，*ST麥趣的“節(jié)日食品”類營收為7048.2萬元，同比減少7.93%，毛利率達(dá)53.16%，同樣是毛利率最高的產(chǎn)品。
元祖股份（603886.SH）則在2020年年報中表示，中秋月餅由于其產(chǎn)品單價較高及銷量較大，導(dǎo)致占銷售收入比重較大，因此大部分烘焙企業(yè)下半年收入表現(xiàn)較上半年更佳。
含有月餅、粽子在內(nèi)的中西糕點(diǎn)禮盒是元祖股份最重要的產(chǎn)品。2020年，元祖股份的中西糕點(diǎn)禮盒實現(xiàn)營收13.88億元，同比增長3.24%，毛利率達(dá)55.96%。
桃李面包（603866.SH）2020年月餅銷售收入為1.18億元，同比增長11.19%。桃李面包還計劃繼續(xù)穩(wěn)步發(fā)展月餅等傳統(tǒng)節(jié)日產(chǎn)品，進(jìn)一步豐富產(chǎn)品線。
月餅上游產(chǎn)業(yè)鏈較短，生產(chǎn)成本較低，技術(shù)門檻不搞，難免引起其他餐飲老字號“眼紅”。
全聚德（002186.SZ）2020年年報顯示，中秋節(jié)期間，全聚德共推出30余款禮盒，60余種口味的月餅，一半以上為創(chuàng)新產(chǎn)品，銷售同比增長22.13%。
月餅市場的整體規(guī)模仍在不斷擴(kuò)大。艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國月餅市場銷售規(guī)模已超200億元，而伴隨疫情防控常態(tài)化、國民走親訪友的需求將繼續(xù)復(fù)蘇，預(yù)計2021年中國月餅銷售規(guī)模將達(dá)218億元。
隨之而來的是，市場份額向頭部市場集中，大量中小企業(yè)出清。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，目前我國在業(yè)、存續(xù)的“月餅”相關(guān)企業(yè)共計2.3萬家。2020年，月餅企業(yè)注冊數(shù)為2522家，同比下跌11.5%。今年前8月的注冊量為783家，同比下跌51.3%。
“盡管人們的月餅預(yù)算在上漲，但消費(fèi)觀卻在逐漸回歸理性與性價比。”9月18日，艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅在接受時代周報記者采訪時表示，在行業(yè)快速發(fā)展的同時，市場消費(fèi)也呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)。2021年，國內(nèi)月餅消費(fèi)自吃需求增多、送禮需求相對降低。品質(zhì)將成為月餅品牌持續(xù)發(fā)展的立足之本。
“月餅券”引發(fā)流通亂象
每年，大量的月餅原封不動地在禮品市場流動。久而久之，一個奇特的“月餅券”期貨市場形成。月餅經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)越來越明顯的金融化特征。
某月餅廠家印制票面價格100元的月餅券，以65元/張的價格賣給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商以80元的價格賣給消費(fèi)者A。A將月餅券送給消費(fèi)者B后，B又以40元的價格賣給黃牛，廠商再以50元/張的價格向黃牛收購。
如此一來，月餅券流轉(zhuǎn)形成完整利益鏈，“可兌換月餅”的票券在不斷流通。時代周報記者在二手交易平臺閑魚發(fā)現(xiàn)，哈根達(dá)斯出品的“玲瓏心意”月餅，原價288原，月餅券僅售177元；杏花樓原價268元的“椰皇流心”，對應(yīng)月餅券售價只有179.5元。
每逢中秋節(jié)臨近，大量黃牛蹲守在月餅提貨點(diǎn)，收購和售賣月餅提貨券。售價668元的哈根達(dá)斯“彩云追月”月餅券在提貨現(xiàn)場被黃牛以4折，即267元的價格回收，再以原價的7折轉(zhuǎn)手他人。一筆交易的利潤即可達(dá)200元。
中秋期間上市的大閘蟹也出現(xiàn)“證券化”現(xiàn)象。
“紙月餅”“紙大閘蟹”似乎讓參與者都成為贏家。生產(chǎn)廠家提前預(yù)測銷售數(shù)量，有效控制成本，消費(fèi)者以便宜價格購買到月餅，但利用提前兌付的卡券消費(fèi)同樣可能產(chǎn)生諸多亂象。
在二手平臺、電商平臺，有不少月餅“配送券”和“多選一券”交易。這類月餅券和官方發(fā)售的月餅券面額相同，除了月餅券外，還配以大閘蟹、果蔬禮盒、拉桿箱、小家電等商品，消費(fèi)者可任選其一兌換。賣家普遍宣稱，此類多選券具有商品選項多、兌換期限長等好處，團(tuán)購價可比自提券做得更低。
然而，此類卡券多為“掛羊頭賣狗肉”。如果消費(fèi)者想從中兌換月餅，往往會被告知沒貨，只能選擇其他商品，賣家就可從這些商品中獲取更多利潤。
據(jù)媒體報道，經(jīng)銷商以6.5折價格拿到此類“多選一券”后，再以7折價格出售給消費(fèi)者，消費(fèi)者如果選擇月餅，則僅賺取24.9元的利潤，若選擇兌換其他商品，最多可獲利249元，利差高達(dá)9倍。
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