達(dá)芬奇發(fā)家史-達(dá)芬奇跟國(guó)際奢侈品牌綁定-利潤(rùn)遠(yuǎn)超行業(yè)水準(zhǔn)

　　一場(chǎng)戮力同心的達(dá)芬奇打假戰(zhàn)正在全國(guó)打響，北上廣等多地工商、海關(guān)發(fā)起針對(duì)達(dá)芬奇的立案調(diào)查。在北京，首例消費(fèi)者訴達(dá)芬奇案已進(jìn)入庭審階段，在上海，多位消費(fèi)者提出針對(duì)達(dá)芬奇的投訴和咨詢。

　　金碧輝煌的畫(huà)皮一層層揭開(kāi)，這下面，是一家僅成立13年就已資產(chǎn)過(guò)億，利潤(rùn)遠(yuǎn)超同行的企業(yè)。如果沒(méi)有“造假門(mén)”，他們的近期目標(biāo)，是準(zhǔn)備上市，而不是忙于為自己辯白。

　　他們是如何走到了今天？用什么樣的盈利模式？在過(guò)去的13年中，達(dá)芬奇為何能逃避所有監(jiān)管暢行無(wú)阻？業(yè)內(nèi)人士的話或許能給我們一些提示，“達(dá)芬奇實(shí)際處于監(jiān)管真空狀態(tài)”。

　　【發(fā)家史】

　　客戶鎖定有錢(qián)人、成功海歸、使領(lǐng)館

　　7月20日，上海延安西路，達(dá)芬奇家居專(zhuān)賣(mài)店。店內(nèi)偶見(jiàn)人影，各種豪華家具卻依然醒目。

　　這家風(fēng)光無(wú)限的公司，在外界看來(lái)卻顯得神秘。

　　進(jìn)中國(guó)：明確走高端路線

　　達(dá)芬奇家居的創(chuàng)始人是新加坡籍華人潘東尼和他的妻子潘莊秀華，潘東尼1994年在新加坡以達(dá)芬奇家居的名義開(kāi)設(shè)了第一家店鋪，與此同時(shí)，達(dá)芬奇集團(tuán)建立。

　　1998年，達(dá)芬奇在中國(guó)內(nèi)地的首家門(mén)店在上海開(kāi)張營(yíng)業(yè)，潘莊秀華稱(chēng)，“不管這個(gè)店能不能賺錢(qián)，只是希望讓去世的祖母，在世的爸爸媽媽看到他的女兒，能夠在中國(guó)開(kāi)店。希望全世界為中國(guó)驕傲�！�

　　其實(shí)，初到中國(guó)，達(dá)芬奇目的就非常明確。一位家具業(yè)內(nèi)人士參加了達(dá)芬奇第一家店的開(kāi)業(yè)儀式。他回憶，達(dá)芬奇工作人員介紹，公司客戶只針對(duì)三種人：有錢(qián)人、成功海歸人士、外國(guó)使領(lǐng)館，走高端路線。當(dāng)時(shí)還捐助了80萬(wàn)設(shè)計(jì)基金給上海一所重點(diǎn)大學(xué)。

　　工商資料顯示，達(dá)芬奇家居股份有限公司前身是達(dá)芬奇貿(mào)易(上海)有限公司，于2000年在上海市外高橋保稅區(qū)建立。注冊(cè)資本30萬(wàn)美元�！白�(cè)資本當(dāng)時(shí)折合人民幣也就200多萬(wàn)，是個(gè)很小的公司�！币晃宦蓭煼Q(chēng)。

　　發(fā)展：跟國(guó)際奢侈品牌綁定

　　達(dá)芬奇的發(fā)展頗具特色。知情人士稱(chēng)，達(dá)芬奇總是將自己品牌跟代理的那些國(guó)際奢侈品牌緊緊捆綁在一起。他們經(jīng)常辦家居展會(huì)，多為虹橋、古北等外國(guó)人聚集的地方�！稗k一次展會(huì)沒(méi)有千萬(wàn)下不來(lái)。如此大手筆的家居代理商國(guó)內(nèi)沒(méi)幾個(gè)�！�

　　達(dá)芬奇還會(huì)經(jīng)常邀請(qǐng)一些頂級(jí)奢侈品牌創(chuàng)始人訪問(wèn)中國(guó)。一次，他們邀請(qǐng)了意大利Cerruti1881創(chuàng)始人Nino Cerruti。

　　Nino Cerruti稱(chēng)，“在推廣這個(gè)品牌的時(shí)候，希望有一家能夠把握住中國(guó)高端家居市場(chǎng)動(dòng)向的公司來(lái)做推廣。當(dāng)我了解到達(dá)芬奇在家居行業(yè)的地位后，毅然決定與達(dá)芬奇合作�！�

　　“這正是達(dá)芬奇公司的訣竅，這個(gè)品牌開(kāi)始并沒(méi)多大價(jià)值，因?yàn)榕c眾多奢侈品牌捆綁在一起，才逐漸打出名氣�！边@位知情人稱(chēng)，“2000年時(shí)，中國(guó)人對(duì)家具并無(wú)太多概念。達(dá)芬奇當(dāng)時(shí)的經(jīng)營(yíng)模式比較特別。拋棄了進(jìn)駐賣(mài)場(chǎng)的形式，單獨(dú)開(kāi)店。這在當(dāng)時(shí)非常少見(jiàn)�！�

　　宣傳：富人的口碑是關(guān)鍵

　　在中國(guó)，達(dá)芬奇飛速發(fā)展。資料顯示，近10年來(lái)達(dá)芬奇在內(nèi)地6個(gè)城市分別開(kāi)設(shè)了規(guī)模不一的品牌專(zhuān)賣(mài)店(北京、上海、廣州、深圳、重慶和成都)。達(dá)芬奇公司高層曾感慨：上海跟北京兩地加起來(lái)，一個(gè)月?tīng)I(yíng)業(yè)額就已達(dá)到新加坡一年的營(yíng)業(yè)額。

　　顧客進(jìn)入達(dá)芬奇分店，會(huì)立刻被其豪華的氣勢(shì)吸引———現(xiàn)磨咖啡、專(zhuān)門(mén)的設(shè)計(jì)師一對(duì)一貼身服務(wù)。

　　有錢(qián)人進(jìn)去，會(huì)倍感舒適。普通消費(fèi)者進(jìn)去則頗感不自在。“達(dá)芬奇善于把握富人的心理，”業(yè)內(nèi)人士如此形容。他說(shuō)，達(dá)芬奇的廣告更多的是靠富人間的口口相傳。

　　利潤(rùn)：遠(yuǎn)超行業(yè)水準(zhǔn)

　　10年過(guò)去，達(dá)芬奇公司的注冊(cè)資本達(dá)到1.08億人民幣。其名稱(chēng)也在2010年改成達(dá)芬奇家居股份有限公司。

　　2010年，達(dá)芬奇向中國(guó)證監(jiān)會(huì)上海監(jiān)管局辦理輔導(dǎo)備案登記，有意在資本市場(chǎng)上市融資，并接受光大證券的上市輔導(dǎo)。

　　上海市家具行業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)徐關(guān)榮介紹，家具行業(yè)一般凈利潤(rùn)是8%到10%。據(jù)工商資料顯示，2008年達(dá)芬奇公司營(yíng)業(yè)收入2.66億余元；凈利潤(rùn)5千7百多萬(wàn)。2009年?duì)I業(yè)收入3.05億余元，凈利潤(rùn)4千萬(wàn)出頭�！斑_(dá)芬奇公司肯定是高于行業(yè)普遍水準(zhǔn)的�！敝槿朔Q(chēng)。

　　隨后，記者向達(dá)芬奇公司求證相關(guān)事宜，直到發(fā)稿前仍無(wú)回應(yīng)。

　　【身份質(zhì)疑】

　　“出口再進(jìn)口”不是關(guān)鍵

　　達(dá)芬奇與國(guó)外品牌的合作方式也不盡相同�！八⒉皇撬型鈬�(guó)品牌都是獨(dú)家代理，有選擇性。早期也曾做過(guò)國(guó)產(chǎn)品牌的代理商�！敝槿朔Q(chēng)。

　　牽扯4家國(guó)產(chǎn)品牌

　　記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在達(dá)芬奇“造假門(mén)”風(fēng)波中，有四家國(guó)內(nèi)家具企業(yè)被牽扯進(jìn)來(lái)，分別是東莞長(zhǎng)豐家具公司、金鳳凰家具有限公司、海寧卡雷諾家私有限公司和寧波亨潤(rùn)家具有限公司。

　　其中，潘莊秀華承認(rèn)曾與東莞長(zhǎng)豐家具公司合作美國(guó)“好萊塢”品牌。

　　金鳳凰家具有限公司品牌總監(jiān)劉利表示，在2002年至2004年期間，金鳳凰曾經(jīng)與達(dá)芬奇有過(guò)合作，達(dá)芬奇代理銷(xiāo)售金鳳凰產(chǎn)品。“2005年之后，達(dá)芬奇做超級(jí)奢華產(chǎn)品，對(duì)方覺(jué)得產(chǎn)品風(fēng)格，發(fā)展需求不符合要求，就沒(méi)有繼續(xù)合作了�！�

　　與前兩家公司如出一轍，后兩家公司也否認(rèn)為達(dá)芬奇代工意大利品牌。

　　上海出入境檢驗(yàn)檢疫局日前對(duì)外披露，今年上半年，達(dá)芬奇通過(guò)上海保稅物流區(qū)進(jìn)口11批國(guó)產(chǎn)家具，其中10批家具的生產(chǎn)廠家分別是海寧卡雷諾家私有限公司和寧波亨潤(rùn)家具有限公司。

　　但兩家企業(yè)負(fù)責(zé)人向本報(bào)表示，他們與達(dá)芬奇沒(méi)有關(guān)系，從未直接給達(dá)芬奇做代加工，只是給美國(guó)客戶湯姆斯威爾(Thomasville)代加工。湯姆斯威爾也是達(dá)芬奇代理的洋品牌之一。

　　寧波亨潤(rùn)的負(fù)責(zé)人說(shuō)，2011年上半年，湯姆斯威爾公司曾帶達(dá)芬奇家居的人到企業(yè)考察，之后，接到來(lái)自湯姆斯威爾的兩筆訂單。5月份，他們接到通知，要求將貨物送上海保稅區(qū)。

　　根據(jù)海關(guān)材料，上述兩家公司的貨物，由達(dá)芬奇公司從保稅區(qū)進(jìn)口再到國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售。

　　是否告知是關(guān)鍵

　　“代工企業(yè)將產(chǎn)品按客戶要求發(fā)往保稅區(qū)，是正常履行合同，也是企業(yè)的合法行為�！焙幨型饨�(jīng)貿(mào)局副局長(zhǎng)陳中權(quán)向本報(bào)記者稱(chēng)，達(dá)芬奇公司問(wèn)題的關(guān)鍵在于，是否如實(shí)告知消費(fèi)者產(chǎn)品的原產(chǎn)地。

　　“達(dá)芬奇肯定有原裝進(jìn)口的貨物。如果存在造假，應(yīng)該是他們發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)商能造出與進(jìn)口產(chǎn)品差不多的東西后，成本更低。才會(huì)轉(zhuǎn)而跟國(guó)內(nèi)廠子合作�！币幻槿朔治�。

　　業(yè)內(nèi)人士向記者指出，產(chǎn)品“出口再進(jìn)口”，獲得洋身份，并非原罪。關(guān)鍵在于銷(xiāo)售時(shí)應(yīng)該說(shuō)明原產(chǎn)地，以及產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)該有所保證，不能欺騙消費(fèi)者。

　　【監(jiān)管】

　　無(wú)監(jiān)管卻有定價(jià)權(quán)

　　7月18日，上海市消費(fèi)者協(xié)會(huì)新聞部主任沈仲鑫表示，已經(jīng)接到50多起針對(duì)“達(dá)芬奇”公司的投訴和咨詢，要求退貨或賠償。

　　上海市消協(xié)已經(jīng)與達(dá)芬奇公司接觸，“達(dá)芬奇表示經(jīng)過(guò)研究，會(huì)拿出解決方案�！鄙虮硎荆髻r也面臨一個(gè)問(wèn)題，要確定此類(lèi)產(chǎn)品是否存在問(wèn)題。這就看工商部門(mén)的送檢產(chǎn)品的質(zhì)量鑒定結(jié)果。

　　沈表示，達(dá)芬奇被曝光前，上海市消協(xié)未接到過(guò)相關(guān)投訴�！斑@樣多問(wèn)題，為什么以前從沒(méi)人去檢查過(guò)？消費(fèi)者自己送檢成本太大，相關(guān)部門(mén)可能也因成本問(wèn)題忽略，直到出事�！�

　　徐關(guān)榮稱(chēng)，他們制定了規(guī)范的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。賣(mài)場(chǎng)中的商品必須要表明原產(chǎn)地、材質(zhì)、價(jià)格，但這樣的標(biāo)準(zhǔn)并不能約束達(dá)芬奇這樣的代理商。“他們不是協(xié)會(huì)會(huì)員，我們無(wú)權(quán)監(jiān)管。幾乎所有高檔品牌代理商都游離在協(xié)會(huì)之外�！�

　　相關(guān)部門(mén)從未抽檢過(guò)達(dá)芬奇的產(chǎn)品。業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，達(dá)芬奇實(shí)際處于監(jiān)管真空狀態(tài)。

　　徐關(guān)榮介紹，一般的實(shí)木家具也就3萬(wàn)一套，達(dá)芬奇家具的售價(jià)是非常高的。因?yàn)閲?guó)家對(duì)家具行業(yè)的定價(jià)放開(kāi)，由企業(yè)自己定。企業(yè)無(wú)監(jiān)管，卻有定價(jià)權(quán)，也導(dǎo)致了天價(jià)家具質(zhì)量不合格的現(xiàn)象。