紅牛飲料的全球體育帝國(guó)

 靠著各類體育營(yíng)銷活動(dòng)，馬特西茨將紅牛飲料成功地推向了世界120多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)，但他卻極力避免自己成為媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。

　　11月一個(gè)冰冷的夜晚，一襲黑色西服裝扮的女警衛(wèi)站在紅牛慶祝晚宴所在地Hangar 7的門口——那是一個(gè)用鋼化玻璃建成的穹頂形建筑，里面燈火通明。她手里拿 -

著受邀嘉賓的名單，仔細(xì)打量著每一個(gè)進(jìn)進(jìn)出出的貴賓。只有很少一部分人能參加這場(chǎng)在薩爾茨堡機(jī)場(chǎng)舉行的聯(lián)合慶�；顒�(dòng)，不過，即便“很少一部分人”也是千人以上。

　　這場(chǎng)聚會(huì)的主角是F1新科世界冠軍維特爾(Sebastian Vettel)。在阿布扎比大獎(jiǎng)賽上，23歲的維特爾成為有史以來最年輕的F1世界冠軍�，F(xiàn)在他回來了，盡管他的家鄉(xiāng)是德國(guó)Hesse而非紅牛的故鄉(xiāng)奧地利。從11歲開始，紅牛就贊助維特爾的所有比賽，現(xiàn)在還幫助他奪得了最年輕F1冠軍的稱號(hào)，所以維特爾選擇的凱旋第一站是紅牛的故鄉(xiāng)。

　　當(dāng)維特爾出現(xiàn)時(shí)，這里頓時(shí)成了一片紅色的海洋。新科世界冠軍高舉冠軍獎(jiǎng)杯，緩緩從人群中穿過，享受著英雄的待遇。之后，他坐在主持人旁邊，他的旁邊則是尼基·勞達(dá)(Niki Lauda)、杰哈德·伯格(Gerhard Berger)這樣的F1傳奇。

　　在長(zhǎng)達(dá)一個(gè)半小時(shí)的活動(dòng)中，維特爾說出的每句話幾乎都能獲得激烈的掌聲，坐在下面的觀眾大都是紅牛的員工以及紅牛在其他領(lǐng)域贊助的運(yùn)動(dòng)員。最后，他謙虛地說：“我還有很多東西要學(xué)，我不想被勝利沖昏了頭腦。”

　　某種意義上說，維特爾的勝利就是紅牛體育營(yíng)銷策略的勝利。這種理念也是紅牛創(chuàng)始人迪特里�！ゑR特西茨(Dietrich Mateschitz)所極力提倡的。

　　過去20年來，還沒有一家贊助商能像紅牛這般在體育界如此迅猛擴(kuò)張，迄今為止它在全球贊助過100多個(gè)體育運(yùn)動(dòng)，現(xiàn)在贊助的運(yùn)動(dòng)員多達(dá)456人，領(lǐng)域涵蓋滑雪、越野、沙灘排球、冰球、足球、F1等。此外，熱衷于贊助極限運(yùn)動(dòng)的紅牛還發(fā)明了一些體育運(yùn)動(dòng)，比如緊張刺激的紅牛特技飛行大賽，目的就是用飛行創(chuàng)造壯觀的畫面，讓所有人都感受到勇敢的態(tài)度和青春的活力。

　　如今，紅牛每年在體育運(yùn)動(dòng)方面的贊助費(fèi)用為5億美元，僅比耐克、阿迪達(dá)斯和可口可樂少一些。而且，紅牛不僅僅滿足于沉浸在成功的榮耀和光環(huán)中，它總是想制造更多的成功并被眾人所熟知。

　　創(chuàng)造需求

　　距離奧地利薩爾茨堡不遠(yuǎn)的小鎮(zhèn)湖濱福煦(Fuschl am See)，是紅牛公司的總部所在地，這個(gè)1500人的小鎮(zhèn)只有一家銀行、一家藥店和一家面包店。紅牛的全球總部就設(shè)在村口，就好似個(gè)不明飛行物在奧地利村莊降落。經(jīng)過多年發(fā)展，原來那個(gè)白色的小辦公樓已被眾多拱形和圓形的高大玻璃建筑包圍。紅牛全球共有6900名員工，總部只有500人，在這里你甚至絲毫感覺不到總部的味道，沒有路標(biāo)，也沒有Logo等其他標(biāo)志，透過辦公室的窗戶望去，你看到的很可能只是一些紅白顏色相間的冰箱。

　　這時(shí)，站在門口的女人會(huì)向你道歉，說這里沒有和你講話的人——這是馬特希茨的規(guī)定，他每個(gè)月只來這里兩次。

　　66歲的馬特希茨身材高大，常帶著勝利的微笑。平日里，他很少接受采訪，只和少數(shù)幾個(gè)熟稔記者才聊得來，并允許他們稱自己為“Didi”。當(dāng)然，這些記者都是奧地利人。其他記者要想采訪他，只能無奈地等著電子郵件回復(fù)了。一直以來，馬特希茨都避免成為媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，一是他不喜歡這樣，二來他也不想以此分散公眾對(duì)紅牛品牌的注意力。

　　1980年代早期，馬特希茨在香港偶然發(fā)現(xiàn)了這個(gè)泰國(guó)人發(fā)明的功能性飲料，并斷定這可能是他走向成功之路的突破口。1985年他買下了這款產(chǎn)品的配方與商標(biāo)權(quán)，并于在奧地利設(shè)立了紅牛公司。不過1987年當(dāng)馬特希茨將紅牛功能飲料投放到市場(chǎng)上時(shí)，需求慘淡，所以他必須著手創(chuàng)造一些需求。

　　這是他的強(qiáng)項(xiàng)，在成立紅牛之前，馬特希茨曾是牙膏企業(yè)Blendax的市場(chǎng)總監(jiān)，對(duì)廣告業(yè)務(wù)輕車熟路。馬特希茨并沒有拷貝其他產(chǎn)品的廣告方式，而是制定了一個(gè)很聰明的戰(zhàn)略。當(dāng)?shù)谝还藜t牛擺上貨架時(shí)，電視臺(tái)正播放著法拉利車隊(duì)的F1賽車手杰哈德·伯格的畫面。作為馬特希茨的朋友，畫面中的杰哈德·伯格在巴西海灘上一邊慢跑，一邊飲著紅牛。廣告播出后的第二天，紅牛的銷售就開始直線上升了。

　　自那以后，馬特希茨開始了其與體育有關(guān)的多元營(yíng)銷戰(zhàn)略。他不僅投放電視廣告，還催生了許多其他形式的媒體產(chǎn)品，比如印刷出版有關(guān)足球、賽車、明星八卦和生活方式的雜志。為了打開國(guó)外市場(chǎng)，紅牛還在臨近奧地利的匈牙利、瑞士經(jīng)營(yíng)手機(jī)和電話業(yè)務(wù)�？傊�，一旦馬特希茨有了新的想法，他都會(huì)固執(zhí)地執(zhí)行到底。

　　現(xiàn)在，紅牛每年能賣出40億罐功能飲料，營(yíng)業(yè)額達(dá)43億美元。這個(gè)數(shù)字意味著，紅牛不僅可以贊助兩支F1車隊(duì)，還可以涉足奧地利薩爾茨堡、德國(guó)萊比錫、巴西圣保羅以及美國(guó)紐約四個(gè)足球俱樂部。

　　贊助新思維

　　馬特希茨從來都不認(rèn)為自己只是一名贊助商。一般情況下，贊助商只是提供金錢支持，幾乎沒有任何發(fā)言權(quán)，贊助結(jié)束后影響力也會(huì)馬上消失。紅牛則不同，當(dāng)其駕臨之時(shí)，每個(gè)俱樂部都要重新命名或重新組建，原管理層也會(huì)被取而代之，紅牛最終成為其掌控者。

六年前，當(dāng)馬特希茨從福特手中買下F1車隊(duì)時(shí)，他面臨的簡(jiǎn)直是個(gè)爛攤子。他對(duì)車隊(duì)管理層進(jìn)行了大換血，并重金聘請(qǐng)了新的設(shè)計(jì)人員，起用有潛力的新車手，很快將形勢(shì)扭轉(zhuǎn)過來。他還收購(gòu)了米納爾迪車隊(duì)并更名為Toro Rosso車隊(duì)，作為自己的第二梯隊(duì)，也就是紅牛二隊(duì)。如今的新科世界冠軍維特爾就是在2008賽季從紅牛二隊(duì)提拔上來的。

　　美國(guó)是紅牛功能飲料最重要的市場(chǎng)之一，但F1在美國(guó)并不流行，馬特希茨于是想了一個(gè)新主意，將目光對(duì)準(zhǔn)足球。2006年年初，紅牛接管了紐約MetroStars足球隊(duì)，乍看起來，這個(gè)舉動(dòng)似乎是多余的——在洋基棒球隊(duì)、流浪者曲棍球隊(duì)、尼克斯籃球隊(duì)等隊(duì)伍的映襯和排擠下，MetroStars足球隊(duì)在紐約幾乎毫無市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)力而言，就像是一個(gè)多余的附屬品。

　　不過，紅牛卻發(fā)展出一項(xiàng)新的理念：快節(jié)奏足球，球隊(duì)引進(jìn)很多年輕球員，并采取之前從未遵循過的穩(wěn)步發(fā)展戰(zhàn)略。球隊(duì)的主場(chǎng)也搬至新澤西州哈得孫河一邊的紅牛競(jìng)技場(chǎng)。這個(gè)耗資2億美元新建的體育場(chǎng)可容納25000名觀眾，每張球票只要25美元——在美國(guó)，這樣的票價(jià)遠(yuǎn)低于其他賽事票價(jià)。數(shù)周之后，紅牛競(jìng)技場(chǎng)就場(chǎng)場(chǎng)爆滿，他們甚至可以擠到草皮上近距離觀看法國(guó)球星亨利主罰任意球，這塊場(chǎng)地并沒有像其他體育場(chǎng)那樣設(shè)置有10碼遠(yuǎn)的警戒線。

　　當(dāng)然，這種盛況的出現(xiàn)也不能完全歸功于紅牛。足球在美國(guó)的前景已經(jīng)大為改善：很多移民喜歡這個(gè)體育項(xiàng)目，南非世界杯上美國(guó)隊(duì)的表現(xiàn)也帶來了就一輪的足球熱潮，足球正成為成千上萬紐約人最喜歡的業(yè)余愛好。而紅牛的到來，恰好迎合了這種趨勢(shì)。

　　盡管在美國(guó)順風(fēng)順?biāo)t牛在進(jìn)軍其他國(guó)家足球賽事的過程中卻遇到了不少麻煩。比如在近鄰德國(guó)，它必須遵守足球俱樂部的名稱中不能含有贊助商名字的規(guī)定。但紅牛有自己的變通模式，它把自己支持的一支第五級(jí)聯(lián)賽球隊(duì)更名為“Rasenballsport Leipzig”，簡(jiǎn)稱“RB萊比錫”，這個(gè)名字很討巧，“RB”不僅是球隊(duì)Rasenballsport的簡(jiǎn)稱，顯然是“紅牛”(Red Bull)的簡(jiǎn)稱。目前，隨著紅牛大量資金的注入，RB萊比錫正朝著自己德甲的目標(biāo)邁進(jìn)。

　　事實(shí)上，當(dāng)紅牛這樣的贊助商已不再滿足于單純地資金注入，而是開始管理隊(duì)員和整個(gè)俱樂部、任免俱樂部主席和主教練甚至根據(jù)需求建設(shè)體育館之時(shí)，俱樂部本身的影響力也在逐漸消失了。

　　紅牛一代

　　眼下，像維特爾這樣的一類嶄新的運(yùn)動(dòng)員誕生了，我們可以稱之為“紅牛一代”，自戀、激情、無拘無束、冷酷等詞語都是他們的標(biāo)簽。紅牛旗下的運(yùn)動(dòng)員普遍有著帥氣的外表，但很少堅(jiān)持那種普世的原則——自己的原則除外。

　　加利福尼亞單板滑雪運(yùn)動(dòng)員肖恩·懷特(Shaun White)就是“紅牛一代”的典型代表。在簽約紅牛之前，懷特本是個(gè)很乖的運(yùn)動(dòng)員，但自從接受紅牛的贊助后，懷特本人甚至整個(gè)單板滑雪運(yùn)動(dòng)都發(fā)生了巨大變化。

　　過去，即便是專業(yè)的單板滑雪運(yùn)動(dòng)員，也是兩個(gè)人共用一個(gè)訓(xùn)練管道，他們看著對(duì)方表演，互相鼓勵(lì)，晚上一起參加PARTY，總是成雙出入。一些滑雪運(yùn)動(dòng)員回憶說，這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)之前大都是朋友之間互相切磋，而現(xiàn)在一些很成功的單板滑雪運(yùn)動(dòng)員卻不愿再接受這些傳統(tǒng)。

　　24歲的懷特整年的廣告收入達(dá)1000萬美元，這還不包括他的比賽獎(jiǎng)金。他不愿再跟另外一個(gè)運(yùn)動(dòng)員分享訓(xùn)練管道，也不想別人看到他的訓(xùn)練內(nèi)容。一些業(yè)內(nèi)人士說，這些都是紅牛出的主意，他們說懷特現(xiàn)在是一名特殊的單板滑雪運(yùn)動(dòng)員，是“紅—白牛”——一個(gè)臉色蒼白卻有著一頭紅發(fā)的超級(jí)巨星。

　　紅牛耗資50萬美元，在落基山脈給懷特提供了專門的私人訓(xùn)練管道，懷特上下山都乘坐私人直升飛機(jī)，他有專門的團(tuán)隊(duì)“X團(tuán)隊(duì)”，也不再和以前的朋友一起吃飯、旅行，他甚至還有屬于自己的私人保鏢、經(jīng)理和廚師。

　　懷特的生活就是一個(gè)字：酷。溫哥華冬奧會(huì)前的某一天，懷特在科羅拉多州阿斯彭一間小木屋的沙發(fā)上接受媒體采訪。應(yīng)他的要求，采訪現(xiàn)場(chǎng)沒有任何一位官員和超過35歲的人，取而代之的是一罐罐的紅牛飲料、嘈雜的音樂聲和一群穿著短裙的年輕女孩。當(dāng)時(shí)，海地地震已經(jīng)致死20萬人，懷特卻興奮地說：“哦，耶，我聽到海地發(fā)生了點(diǎn)什么事。”

　　如果因此就指責(zé)懷特或者紅牛，是否公平呢?畢竟他們都是贏家，紅牛也竭盡所能為運(yùn)動(dòng)員提供了一切幫助。

　　看看紅牛的口號(hào)吧——“給你翅膀”，給你一個(gè)刺激——這就是它的全部。

　　尋找下一個(gè)維特爾

　　67歲、面無表情的赫爾穆特·馬科(Helmut Marko)是紅牛車隊(duì)三名高級(jí)運(yùn)動(dòng)顧問高管之一，整個(gè)顧問團(tuán)隊(duì)在英格蘭有550名雇員，但他們都只是紅牛帝國(guó)其中的一分子，“奧地利(紅�？偛�)決定一切�！瘪R科說。

　　當(dāng)然，馬科也并非一點(diǎn)權(quán)力沒有，他可以決定紅牛重點(diǎn)推出哪位最有前途的賽車手，他可以開始一名紅牛賽車手的職業(yè)生涯，同樣也可以通過凍結(jié)資金結(jié)束他們的賽場(chǎng)馳騁。

　　這些天才賽車手可以獲得紅牛提供的賽車以及資金支持，還有賽車運(yùn)動(dòng)中心的健身設(shè)備，物理治療師和醫(yī)生提供良好的醫(yī)療保健服務(wù)，甚至營(yíng)養(yǎng)顧問和心理專家也會(huì)為他們提供必要的支持。紅牛這樣做的目的是教導(dǎo)年輕的賽車手如何應(yīng)對(duì)自己的工作，并完善賽車技能。但是賽車手也得學(xué)會(huì)自己照顧自己，他們得承擔(dān)自己的旅行和生活費(fèi)用，這些私人支出并非由紅牛承擔(dān)。

現(xiàn)在，紅牛正在努力尋找下一個(gè)維特爾。畢竟沒人知道維特爾能將世界第一的寶座維持多久，也沒人知道他與紅牛的合同會(huì)不會(huì)在一兩年內(nèi)終結(jié)。紅牛帝國(guó)展現(xiàn)其實(shí)力的最好標(biāo)志就是，通過資金贊助，幫助旗下越來越多的年輕人拿到世界冠軍，這樣才能保持公司的長(zhǎng)久形象。

　　在薩爾茨堡和英格蘭團(tuán)隊(duì)總部短暫停留后，維特爾馬上就飛回阿布扎比測(cè)試輪胎，他甚至沒有更多時(shí)間來分享最年輕F1世界冠軍的喜悅。

　　在阿布扎比，維特爾與一個(gè)贊助商在商場(chǎng)里舉行了會(huì)談。事先，兩名門口保安仔細(xì)瀏覽了維特爾的照片，以使自己能辨認(rèn)出哪位是新科的F1冠軍。那家商場(chǎng)剛剛開業(yè)，空空蕩蕩，還能聞到清潔產(chǎn)品的氣味。當(dāng)日，一群人佇立在商店前：攝影師，公關(guān)人員，以及一對(duì)對(duì)賽車癡迷的牙醫(yī)夫婦，他們戴著法拉利車隊(duì)的帽子，穿著法拉利車隊(duì)的襯衫，興高采烈。

　　這是為16個(gè)F1賽車手和新聞?dòng)浾吲e行的獨(dú)家活動(dòng)，維特爾還和獲勝者玩起了桌上足球游戲。媒體拍照時(shí)，他的眼睛看起來需要喝好幾罐紅牛飲料才能睜得開的樣子，一臉的疲憊出現(xiàn)在各大媒體的報(bào)道之中。

　　活動(dòng)中，維特爾接過話筒，說自己“非常自豪”，也“非常疲憊”。整個(gè)賽季漫長(zhǎng)而疲勞，最后幾天已經(jīng)忙到“筋疲力盡”，現(xiàn)在他只想大睡一場(chǎng)。這聽起來不像是賽車運(yùn)動(dòng)，更像是在賽場(chǎng)上體驗(yàn)自我放松訓(xùn)練。

　　活動(dòng)結(jié)束以后，維特爾在通過一個(gè)訓(xùn)練場(chǎng)時(shí)再次被媒體包圍，漫天的祝賀以及相同的問題紛至沓來，甚至已經(jīng)達(dá)到了他的極限。他只想回家。“我想把我的時(shí)間與家人和朋友分享，那個(gè)世界里沒有賽車，也沒有賽場(chǎng)�！碑�(dāng)然，那個(gè)世界里也不會(huì)有贊助商再指使他該去做些什么。

　　紅牛淵源

　　紅牛原本是泰國(guó)商人許書標(biāo)(Chaleo Yoovidhya)于1966年在曼谷創(chuàng)辦的一個(gè)功能飲料品牌，1985年，馬特希茨將產(chǎn)品的配方與商標(biāo)權(quán)買下，并于1986年在奧地利設(shè)立了紅牛公司。1987年紅牛飲料在奧地利上市，1992年首次外銷到奧地利外的國(guó)家——匈牙利，之后靠著體育營(yíng)銷，紅牛的市場(chǎng)很快擴(kuò)展到全球120多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

　　紅牛的體育帝國(guó)

　　Adventure Sports(探險(xiǎn)運(yùn)動(dòng))

　　Trendspy(一個(gè)介紹世界各地新奇體育運(yùn)動(dòng)的電視節(jié)目)

　　Aerial Sports(飛機(jī)運(yùn)動(dòng))

　　Red Bull Air Race(紅牛特技飛行錦標(biāo)賽)

　　Ball Sports(球類運(yùn)動(dòng))

　　MetroStars(美國(guó)紐約紅牛足球隊(duì))

　　Rasenballsport Leipzig (德國(guó)RB萊比錫球隊(duì))

　　FC Red Bull Salzburg(奧地利薩爾茨堡紅牛足球俱樂部)

　　Bike Sports(自行車運(yùn)動(dòng))

　　BMX(BMX小輪車)

　　Mountainbike(山地自行車)

　　Red Bull Rampage(極限單車紅牛墜山賽)

　　The Atherton Project(一個(gè)賽車家族電視節(jié)目，共12集)

　　Motor Sports(賽車運(yùn)動(dòng))

　　Red Bull Racing(汽車?yán)?nbsp;紅牛車隊(duì))

　　Formula 1(F1紅牛一隊(duì))

　　Toro Rosso(F1紅牛二隊(duì))

　　Dakar Rally(達(dá)喀爾拉力賽)

　　Skate Sports(滑板)

　　Manny Mania(極限滑板盛典)

　　Water Sports(水上運(yùn)動(dòng))

　　Surfing(沖浪)

　　Liquid Delights(一傳授水上運(yùn)動(dòng)的電視節(jié)目)

　　Winter Sports(冬季運(yùn)動(dòng))

　　Skiing(滑雪)

　　Snowboarding(單板滑雪)

　　Red Bull Stratos (太空跳傘)