自2016年以來(lái)，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)直播熱潮為一些中國(guó)社交媒體平臺(tái)帶來(lái)了前所未有的繁榮，年輕的千禧一代通過播報(bào)自己的日常生活變成了百萬(wàn)富翁，同時(shí)幫助YY直播、虎牙、陌陌和嗶哩嗶哩等公司賺了數(shù)十億美元。
這樣盛況似乎正日薄西山。
“我過去常常每天花一兩個(gè)小時(shí)觀看直播，”33歲的Zeng Hu是中國(guó)濟(jì)南一家資產(chǎn)管理公司的項(xiàng)目經(jīng)理�！暗F(xiàn)在，我很少再看它們了�！�
他改變觀看習(xí)慣的原因是：短視頻正在風(fēng)靡中國(guó)。
“在工作日，我經(jīng)常會(huì)花兩到三個(gè)小時(shí)看那些15秒的短視頻，”Zeng 在接受CNBC采訪時(shí)用普通話說(shuō)。
他并不是唯一一個(gè)在短視頻應(yīng)用上花費(fèi)數(shù)小時(shí)的人。如今，他的觀看習(xí)慣在中國(guó)數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的人中很常見。
最熱門的短視頻應(yīng)用程序
自去年以來(lái)，短視頻——通常持續(xù)15秒到幾分鐘——已成為中國(guó)增長(zhǎng)最快的趨勢(shì)之一。它們配有音樂和特效，對(duì)于它們的制作者和觀眾來(lái)說(shuō)，它們通常都是有趣而又古怪的。
中國(guó)最受歡迎的短視頻應(yīng)用程序之一抖音表示，截至6月份，其平臺(tái)在國(guó)內(nèi)的月活躍用戶超過3億，日均活躍用戶超過1.5億。大約每10個(gè)中國(guó)人中就有1個(gè)人在每日活躍在抖音上。
這款應(yīng)用由北京字節(jié)跳動(dòng)科技有限公司擁有，該公司還擁有新聞聚合應(yīng)用程序《今日頭條》。
抖音在中國(guó)以外的市場(chǎng)被稱為TikTok，該公司6月份表示，該應(yīng)用在全球150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的月活躍用戶數(shù)已達(dá)到5億。
相比之下，Instagram在6月份宣布其每月活躍用戶達(dá)到10億。這家facebook旗下的平臺(tái)還表示，2016年8月推出的Instagram閱后即焚功能，今年第二季度每日活躍用戶達(dá)到4億。與此同時(shí)，Snapchat報(bào)告今年第二季度每日活躍用戶數(shù)量為1.88億，但沒有公布每月活躍用戶數(shù)量。
舊金山領(lǐng)先的應(yīng)用分析平臺(tái)Sensor Tower向CNBC提供的數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年，TikTok在蘋果應(yīng)用商店的下載量超過1.04億次。Sensor Tower的數(shù)據(jù)顯示，這意味著它超過了Facebook、YouTube和Instagram，成為當(dāng)時(shí)全球下載次數(shù)最多的iOS應(yīng)用程序。
與此同時(shí)，抖音的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快手得到了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊的支持。據(jù)該公司介紹，這款應(yīng)用在中國(guó)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的用戶中頗受歡迎，月活躍用戶超過2.34億，日活躍用戶約1.3億。
應(yīng)用程序分析和市場(chǎng)數(shù)據(jù)公司App Annie的數(shù)據(jù)顯示，自2018年3月中旬以來(lái)，快手在中國(guó)大陸以外的8個(gè)國(guó)家和地區(qū)的下載量超過了其他應(yīng)用，位居榜首，這些國(guó)家和地區(qū)包括俄羅斯、越南、印度尼西亞、土耳其和臺(tái)灣。
更短的視頻及更強(qiáng)大的吸引力
Zeng在電話中抱怨道:“觀看直播太費(fèi)時(shí)了�！钡渤姓J(rèn)自己現(xiàn)在花在短視頻上的時(shí)間更多了。
他解釋說(shuō):“直播和短視頻的對(duì)比就像電視劇和電影的對(duì)比。較短的視頻更緊湊、更吸引人，而直播可能會(huì)變得相對(duì)乏味，因?yàn)槟阋恢痹诳赐粋�(gè)人�！�
一位市場(chǎng)分析師表示，推動(dòng)短視頻應(yīng)用興起的一些關(guān)鍵因素包括，中國(guó)用戶對(duì)更容易獲取和更輕松的娛樂內(nèi)容的需求日益增長(zhǎng)。
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“短視頻內(nèi)容豐富，時(shí)間短，非常適合消磨你零碎的業(yè)余時(shí)間，”某公司一位駐新加坡分析師Jiang Yige在一封電子郵件中寫道。
該分析師說(shuō)道：“在過去的幾年里，所有的中國(guó)應(yīng)用程序開發(fā)者都在盡最大的努力去迎合用戶。我們有幾十個(gè)這樣的例子，比如送餐服務(wù)、微博最初限制的140字、總結(jié)一本書的音頻應(yīng)用，這樣用戶就不用花一個(gè)星期的時(shí)間來(lái)閱讀。短視頻只是一個(gè)新的例子，應(yīng)用程序開發(fā)人員迎合了互聯(lián)網(wǎng)用戶需求�！�
總部位于加州的風(fēng)險(xiǎn)投資公司凱鵬華盈(Kleiner Perkins)發(fā)布的一份報(bào)告顯示，抖音在用戶中享有極高的忠誠(chéng)度，用戶平均每天花在這款應(yīng)用上的時(shí)間約為52分鐘。部分原因在于，在人工智能技術(shù)和算法的幫助下，基于用戶瀏覽歷史和喜好的推送個(gè)性化內(nèi)容。
政府監(jiān)管和道德問題
在中國(guó)，政府監(jiān)管在維持市場(chǎng)秩序方面發(fā)揮著積極作用。視頻短片行業(yè)也受國(guó)家監(jiān)管。
今年3月底，中央電視臺(tái)批評(píng)了快手青少年懷孕視頻，視頻中顯示十幾歲女孩裸露的孕肚。幾天后，中國(guó)國(guó)家新聞出版廣電總局下令所有短視頻平臺(tái)關(guān)閉“違背社會(huì)道德”的賬號(hào)。
與此同時(shí)，監(jiān)管機(jī)構(gòu)還警告說(shuō)，一些尋求關(guān)注和攻擊性的視頻可能會(huì)引發(fā)社會(huì)安全方面的擔(dān)憂，比如一些視頻顯示醉酒的人打架、砸汽車、挑釁警察以及在褲襠下放鞭炮。
中國(guó)父母也對(duì)社交媒體趨勢(shì)表示擔(dān)憂。越來(lái)越多的家長(zhǎng)向當(dāng)?shù)孛襟w抱怨說(shuō)，他們的孩子(大多是十幾歲以下的孩子)從短視頻應(yīng)用程序中學(xué)會(huì)了過于成熟的行為。
市場(chǎng)展望及機(jī)遇
分析師Jiang表示，盡管許多人呼吁加強(qiáng)監(jiān)管，但視頻短片市場(chǎng)仍有很大的增長(zhǎng)潛力。
他表示:“我們無(wú)法準(zhǔn)確預(yù)測(cè)短視頻周期能持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間，但我認(rèn)為發(fā)展的巔峰時(shí)刻尚未到來(lái)。拍攝一部好的短片仍然相當(dāng)困難。這是一個(gè)挑戰(zhàn)，也是一個(gè)機(jī)遇，不僅對(duì)普通用戶來(lái)說(shuō)是這樣，對(duì)廣告商來(lái)說(shuō)也是這樣�！�
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直播平臺(tái)通過向觀眾出售“虛擬禮物”，并與直播者分享收入，從而獲得收入。與直播平臺(tái)平臺(tái)不同的是，視頻短片平臺(tái)仍在努力尋找將流量貨幣化到其應(yīng)用程序的方式。到目前為止，廣告仍占在線視頻收入的絕大部分，但并不是所有的廣告客戶都準(zhǔn)備好迎接短視頻熱潮。
分析師Jiang在一份報(bào)告中寫道:“就連專業(yè)廣告商也在努力研究如何在15秒內(nèi)拍出好廣告，以深入年輕時(shí)尚一代的內(nèi)心�！�
不過，該分析師對(duì)該行業(yè)未來(lái)的盈利能力幾乎沒有表示懷疑。
“(短視頻平臺(tái)的)廣告潛力比直播應(yīng)用程序要大得多，因?yàn)橛脩羧焊�，花費(fèi)的時(shí)間更長(zhǎng)，”他補(bǔ)充說(shuō)�！拔覀儚膹V告代理商那里得知，他們的客戶對(duì)這類廣告非常感興趣，正在積極探索。”
根據(jù)IHS Markit的數(shù)據(jù)，到2020年，中國(guó)短視頻市場(chǎng)預(yù)計(jì)將達(dá)到人民幣962億元左右(約合140.8億美元)，快手的估值約為180億美元，抖音的估值在80億至100億美元之間。
直播巔峰時(shí)代真的要終結(jié)了嗎?
就在快收和抖音首次公開發(fā)行(IPO)的討論提上日程之際，直播公司正面臨用戶增長(zhǎng)放緩和盈利預(yù)期疲弱的問題。
根據(jù)大數(shù)據(jù)研究所QuestMobile發(fā)布的一份報(bào)告，2018年6月，在直播行業(yè)的月活躍用戶數(shù)量從2017年1月的1.041億下降到9128萬(wàn)，下降了10.8%。
用戶數(shù)量的下降也影響了股票估值。中國(guó)領(lǐng)先的直播公司YY直播去年股價(jià)飆升了186.8%，但今年以來(lái)股價(jià)下跌了三分之一以上。
然而，至少對(duì)電子競(jìng)技來(lái)說(shuō)直播的巔峰時(shí)刻還未終結(jié)。
“以?shī)蕵窞閷?dǎo)向的直播平臺(tái)確實(shí)面臨著成長(zhǎng)的困難，因?yàn)橹袊?guó)的互聯(lián)網(wǎng)人口幾乎停止增長(zhǎng)，他們?cè)谟脩魰r(shí)間上面臨著來(lái)自短視頻應(yīng)用程序的直接競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，頂峰已經(jīng)過去�！�
“但我們游戲直播前景更為樂觀,因?yàn)殡S著中國(guó)電子競(jìng)技行業(yè)正在迅速發(fā)展,不同類型的游戲可以吸引更多的玩家以及觀眾，而像騰訊這樣的游戲開發(fā)商以及像虎牙和斗魚這樣的直播平臺(tái)組織了更多專業(yè)的電子競(jìng)技比賽或聯(lián)賽，”他補(bǔ)充道。
然而，并不是每個(gè)人都喜歡短視頻。
一位26的女性說(shuō)：“有一天，我發(fā)現(xiàn)自己整個(gè)上午除了看有趣的小視頻什么都沒做，因此我決定刪除這樣的應(yīng)用程序。”
她補(bǔ)充說(shuō)：“但在中國(guó)，很多人需要這樣的娛樂應(yīng)用程序，因?yàn)樗麄兠媾R著太多的工作壓力。這是一個(gè)市民娛樂狂歡的時(shí)代�！�
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