【創(chuàng)業(yè)故事】商院案例：頂級跑車蘭博基尼的“賣身史”

　　父親賣掉了汽車公司，兒子再創(chuàng)品牌。從此，兩個蘭博基尼在市場上并駕齊驅(qū)。

　　在蘭博基尼跑車背后，兩個蘭博基尼品牌在筆記本、手機(jī)、服飾市場均展開角逐。

　　2010年，中國人買走了247輛蘭博基尼豪華跑車，相比上年的80輛，增幅超過200%；美國人這一年共買了290輛蘭博基尼，同比下降約19%。按照這一趨勢，今年中國將成為蘭博基尼跑車的全球第一大市場。

　　但很少有人知道，貼有蘭博基尼標(biāo)簽的產(chǎn)品，除跑車外，還有筆記本電腦、服裝甚至咖啡機(jī)等。這是因為市場上有兩個蘭博基尼。

　　一個是蘭博基尼汽車公司，由費魯基歐·蘭博基尼(Ferruccio Lamborghini))于1963年創(chuàng)建，但在隨后三十多年里，這一公司的控股權(quán)數(shù)次易主，1998年被奧迪公司(隸屬德國大眾汽車集團(tuán))全資收購。

　　另一個蘭博基尼公司，則是費魯基歐·蘭博基尼的兒子?xùn)|尼諾·蘭博基尼(Tonino Lamborghin)于1981年創(chuàng)辦的以其個人名字命名的東尼諾·蘭博基尼公司。

　　讓人非常迷惑的是，兩個蘭博基尼公司都搞多元化經(jīng)營，他們有時甚至在同一種產(chǎn)品上掐架，譬如兩個蘭博基尼公司都生產(chǎn)自己的筆記本電腦，同在香港市場銷售，以至于有人誤以為是同一公司的兩款產(chǎn)品，亦有人懷疑其中一款是山寨貨。

　　“我們已經(jīng)習(xí)慣了外界的困惑�！睎|尼諾·蘭博基尼在接受南方周末記者專訪時稱，“我的企業(yè)是正統(tǒng)的蘭博基尼血統(tǒng)，但不能說我擁有蘭博基尼品牌�！�

　　這背后有著怎樣的品牌故事呢？

　　頂級跑車的“賣身史”

　　意大利的阿爾杰拉托(Argelato)小鎮(zhèn)只有萬余人，這里是蘭博基尼品牌的發(fā)源地。東尼諾·蘭博基尼每天戴著蘭博基尼牌手表，開著蘭博基尼跑車上班。他帶南方周末記者來到蘭博基尼汽車博物館——這是他經(jīng)常與商業(yè)伙伴簽訂合約的地方，墻壁上掛著他已故父親費魯基歐·蘭博基尼的大照片，費魯基歐是蘭博基尼品牌的創(chuàng)始人�？墒�，父親是父親，他是他，兩個人的事業(yè)軌跡并不交叉。

　　費魯基歐曾在意大利博羅尼亞市的機(jī)械學(xué)院學(xué)習(xí)，后加入意大利空軍并參加“二戰(zhàn)”，被盟軍俘虜后曾被關(guān)押在愛琴海東部的羅德島。獲釋回到家鄉(xiāng)后，他看到農(nóng)用車輛嚴(yán)重緊缺，就先做一些改裝工作，之后盤下車間，生產(chǎn)拖拉機(jī)。從1940年代末期到1960年代初，費魯基歐靠賣拖拉機(jī)完成了資本原始積累。這一業(yè)務(wù)后來賣給了德國賽邁道依茨·法爾集團(tuán)──全球農(nóng)用機(jī)構(gòu)車輛的主要制造商之一。在蘭博基尼的汽車博物館里，現(xiàn)在仍陳列有一輛巨大的拖拉機(jī)。

　　費魯基歐是跑車愛好者，酷愛法拉利。法拉利跑車的創(chuàng)始人恩佐·法拉利比他大18歲，兩個家族在意大利的距離并不遠(yuǎn)。費魯基歐的一輛法拉利在改裝過程中出了故障，他遂前往法拉利公司探討解決辦法，結(jié)果遭到恩佐·法拉利的冷嘲熱諷�！按笠馐钦f，一個造拖拉機(jī)的，沒必要對一個跑車生產(chǎn)商指手劃腳吧，”東尼諾·蘭博基尼說，“這刺激我父親內(nèi)心燃起自己生產(chǎn)汽車的愿望�！�

　　1963年，47歲的費魯基歐創(chuàng)建了蘭博基尼汽車公司，他重金從法拉利等跑車公司挖人加盟，從一開始就朝著打造一個奢侈品牌的方向努力。費魯基歐在意大利汽車歷史上的影響力甚至高過恩佐，歐洲有媒體評論稱，一次嘲諷造就了一個強(qiáng)大的對手──生產(chǎn)拖拉機(jī)者成為超極跑車生廠商，它推翻了人們的陳見──一切皆有可能。

　　但在1972年，創(chuàng)立不到10年的蘭博基尼汽車公司就易手他人了，原因是該公司在南美洲市場的巨額合同，由于當(dāng)?shù)氐恼兌蔀閺U紙一張，難以收到回款的費魯基歐遭遇銀行逼債，只好出售股權(quán)來融資。蘭博基尼汽車公司從此進(jìn)入頻繁動蕩期，近三十年的時間里，超過六次轉(zhuǎn)手，股東既有過美國汽車公司克萊斯勒(費魯基歐于1993年去世時，蘭博基尼汽車公司為克萊斯勒全資控股)，又有過印度尼西亞前總統(tǒng)之子等，直到1998年，奧迪公司買下蘭博基尼汽車公司全部資產(chǎn)。

　　費魯基歐的“冤家”恩佐在1969年的時候也出售了法拉利五成的股份給菲亞特──一家以生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)型汽車為主的意大利公司，1988年恩佐去世時，菲亞特持有法拉利的股份達(dá)到九成。

　　恩佐的兒子仍持有法拉利少量股份，費魯基歐的兒子?xùn)|尼諾·蘭博基尼則與蘭博基尼汽車公司毫無關(guān)系。但他在1981年就成立了東尼諾·蘭博基尼公司，用的同樣是蘭博基尼汽車的公牛標(biāo)志(LOGO)�！�2009年我們的營業(yè)收入超過1.8億歐元�！睎|尼諾對南方周末記者稱。

　　效仿迪士尼

　　父親醉心于汽車制造業(yè)，而東尼諾這個“富二代”玩的卻是品牌授權(quán)。

　　或許是蘭博基尼汽車公司的浮沉讓蘭博基尼家族心有余悸，“我堅持將授權(quán)代理商作為東尼諾·蘭博基尼公司的發(fā)展策略�！睎|尼諾稱，“在意大利總部用很少的人，建立一個高效率的組織──他們控制著全世界所有的合作者，致力于鞏固和延續(xù)品牌價值�！�

　　東尼諾·蘭博基尼公司官網(wǎng)上介紹，其產(chǎn)品類型涉及手表、眼鏡、香水、服裝、家具、咖啡機(jī)、酒店等行業(yè)，全部是統(tǒng)一品牌──東尼諾·蘭博基尼，公司現(xiàn)在分為7個部門，職能分別是授權(quán)代理、市場與公關(guān)、銷售與分銷、法律事務(wù)、金融、設(shè)計和行政辦公室，共有25名員工。

　　25名員工，31種不同類別的產(chǎn)品，1.8億歐元的年銷售收入，這便是品牌授權(quán)的“杠桿效應(yīng)”。

　　全球最大的品牌授權(quán)企業(yè)是迪士尼，自己并不生產(chǎn)任何產(chǎn)品，而只是制訂標(biāo)準(zhǔn)、進(jìn)行授權(quán)，其五大業(yè)務(wù)部門影視娛樂、媒體網(wǎng)絡(luò)、主題公園和度假村、消費產(chǎn)品及互動媒體2009年的營收近300億美元，讓眾多快銷品企業(yè)嘆為觀止。東尼諾顯然想朝著迪士尼的方向前進(jìn)。

　　由于涉足的產(chǎn)品領(lǐng)域太廣了，在進(jìn)入一個新的行業(yè)、選擇一個新伙伴時，選擇標(biāo)準(zhǔn)是什么呢？迪士尼選擇行業(yè)皆圍繞其娛樂和消費巨頭的定位，要求它的授權(quán)商在這一行業(yè)制造、分銷或零售領(lǐng)域沉浸至少五年�！拔野炎约旱钠放苾�(nèi)涵，定義為一個‘創(chuàng)造性方案工作室’，并提出了‘蘭博基尼式生活方式’的概念，”東尼諾接受南方周末記者采訪時說，“根據(jù)植根于本品牌工業(yè)傳統(tǒng)的價值，選擇每個行業(yè)里最具創(chuàng)造性和革新性的公司作為授權(quán)代理商�！�

　　蘭博基尼與迪士尼不同的是，前者給品牌產(chǎn)品定下的七個標(biāo)準(zhǔn)當(dāng)中，有一條是“意大利制造”。用東尼諾的話來說，意大利制造即為“權(quán)力制造”，他表示暫時不會考慮中國代工的模式。而迪士尼的產(chǎn)品則離不開“中國制造”。

　　但兩個蘭博基尼確實令人無法區(qū)分。東尼諾只能不勝其煩地解釋、再解釋，到現(xiàn)在則成了其公司規(guī)章和流程中的一部分——南方周末記者約訪東尼諾時，他的助手先拿了兩份文件讓我們填寫，一張是份解釋性聲明，告訴你“此蘭博基尼”非“彼蘭博基尼”，另一份是份簡單的協(xié)議，意思是簽署了名字，就代表我們知道了“兩個蘭博基尼”的區(qū)別。

　　東尼諾·蘭博基尼提供的那份解釋性聲明上寫道，從1973年-1974年蘭博基尼汽車公司被轉(zhuǎn)手開始，由于東尼諾先生和他自己的同名公司沒有涉入原先的汽車類業(yè)務(wù)，所以在這一領(lǐng)域包括LOGO在內(nèi)的一切資產(chǎn)屬于蘭博基尼汽車公司的獨有資產(chǎn)，與他無關(guān)。言外之意是，汽車業(yè)務(wù)之外的領(lǐng)域并沒有相關(guān)規(guī)約。

　　“撞衫”，但相安無事？

　　2011年初的美國拉斯維加斯消費電子展上，臺灣品牌華碩 推 出 的 一 款 名 為“Lamborghini VX7”的高端游戲筆記本電腦引人關(guān)注。這是華碩與蘭博基尼汽車公司合作的產(chǎn)物。

　　然而，細(xì)心的人發(fā)現(xiàn)，在2010年中的時候，市場上就曾出現(xiàn)過另一款打有蘭博基尼標(biāo)志的筆記本——Tonino Lamborghini Slim。由于普通消費者并不知道“蘭博基尼”前面加上“東尼諾”意味著什么，所以一些人以為這是同一品牌的兩款產(chǎn)品，而一些人感覺“有些不對勁”，懷疑其中有一款產(chǎn)品可能是山寨貨。

　　對于全球知名品牌來說，發(fā)生這樣的“撞衫”行為，多少有些令人匪夷所思。

　　這并不是個案。市場上同樣有“蘭博基尼”和“東尼諾·蘭博基尼”兩種不同品牌的手機(jī)，后者的外形酷似電影中的蝙蝠俠，綽號“狂牛”，這一手機(jī)由意大利制造、瑞士組裝，在香港發(fā)布時，東尼諾·蘭博基尼本人甚至也前來捧場，其對亞洲市場的重視程度可見一斑。

　　同樣，2009年11月份，蘭博基尼汽車公司旗下的子公司Lamborghini Artimarca在中國北京開出全球首家蘭博基尼服飾概念店，而在東尼諾·蘭博基尼的棋局中，服飾也是其重要的授權(quán)業(yè)務(wù)板塊之一；蘭博基尼汽車公司于2010年11月份推出精品電子商務(wù)網(wǎng)站，為客戶和愛好者們提供在線購買相關(guān)高端產(chǎn)品的服務(wù)，而東尼諾·蘭博基尼也推出了這一服務(wù)。

　　南方周末記者電話聯(lián)絡(luò)蘭博基尼汽車公司中國區(qū)一位高管，他對越來越多的“撞衫”現(xiàn)象不予置評，而東尼諾也只是用一句簡短的“沒有沖突”加以回復(fù)。

　　可以預(yù)期的是，由于兩家企業(yè)均表示要加大在亞洲市場的開拓力度，他們未來的“撞衫”行為會更頻繁。大眾汽車集團(tuán)(中國)總裁兼CEO倪凱銘最近表示，“包括蘭博基尼、賓利在內(nèi)的旗下所有品牌在2010年均創(chuàng)下銷售紀(jì)錄，大眾會在未來五年內(nèi)在中國投資106億歐元(約935億元人民幣)�！倍鴸|尼諾對南方周末記者表示，未來3年內(nèi)東尼諾·蘭博基尼將IPO(首次公開募股)�！爸袊袌鍪钱�(dāng)下全世界最為有趣的市場之一，”他說，“中國有太多的財富新貴，許多人鐘愛意大利范兒。”

　　兩個蘭博基尼品牌并行不悖，原因在于他們都對自己產(chǎn)品品質(zhì)要求極高，在沒有出現(xiàn)聲譽(yù)危機(jī)時，“撞衫”式的暗戰(zhàn)雖然尷尬，卻也有協(xié)同效應(yīng)，可以互相“搭便車”。但若將來誰的產(chǎn)品出了問題，或者兩方在中國密集的品牌授權(quán)引起了系列官司時，估計就要棘手多了。

　　在中國市場上，這樣的品牌互搏事件已經(jīng)出現(xiàn)——紅罐裝的王老吉與綠盒裝王老吉之戰(zhàn)。這兩種王老吉其實分屬不同企業(yè)，前者商標(biāo)使用權(quán)為香港鴻道集團(tuán)旗下的加多寶所有，后者則屬廣藥集團(tuán)，“兩個王老吉”一直以來在市場上互打互搭，直到2010年11月，廣藥集團(tuán)公開宣稱自己是王老吉品牌所有者，品牌價值超過千億元，并在全球招募新合作伙伴時，加多寶以嚴(yán)厲的措辭加以回應(yīng)和反擊。