2017年1月9日小程序正式誕生，自此大量的品牌商開(kāi)始投入小程序的渠道資源，在實(shí)現(xiàn)對(duì)微信PaaS生態(tài)的補(bǔ)足，多層面地豐富微信商業(yè)價(jià)值的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)運(yùn)營(yíng)能力、用戶(hù)體驗(yàn)和品牌宣傳的大幅提升。2018年，當(dāng)小程序經(jīng)歷用戶(hù)斷崖式下滑時(shí)，我們需要思考：小程序真正的意義是什么？其營(yíng)銷(xiāo)渠道對(duì)物流、快遞業(yè)又產(chǎn)生了哪些影響？
▌?wù)Q生之初：小程序成為公認(rèn)的微信PaaS生態(tài)與企業(yè)O2O服務(wù)渠道的補(bǔ)足
小程序工具誕生之初，在2017年1月用戶(hù)僅200萬(wàn)，發(fā)展至2017年12月，使用用戶(hù)數(shù)已經(jīng)超過(guò)4億，發(fā)布能力共計(jì)100多項(xiàng)，開(kāi)放入口50多種，其中包括用戶(hù)分享、公眾號(hào)等多個(gè)重量級(jí)入口。這一現(xiàn)象級(jí)功能的出現(xiàn)，對(duì)微信自身的PaaS生態(tài)和各大品牌商企業(yè)的服務(wù)渠道都是進(jìn)一步的補(bǔ)足。
對(duì)微信的意義：微信生態(tài)和線(xiàn)上渠道能力的迭代升級(jí)
微信自身的生態(tài)體系，在小程序出現(xiàn)前已經(jīng)相對(duì)完備，訂閱號(hào)的形式在微信社交早期實(shí)現(xiàn)了大幅度增長(zhǎng)——也成為了各大品牌商爭(zhēng)相建設(shè)與爭(zhēng)奪的線(xiàn)上服務(wù)渠道。而小程序的出現(xiàn)實(shí)現(xiàn)了微信PaaS生態(tài)的補(bǔ)足，是對(duì)于傳統(tǒng)的企業(yè)訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)的補(bǔ)充和升級(jí)。在多個(gè)層面，豐富了微信作為信息發(fā)布平臺(tái)和社交媒介的商業(yè)價(jià)值：
1.強(qiáng)化入口地位：通過(guò)掃一掃、搜一搜的方式，用戶(hù)可直接使用小程序，大幅度改變用戶(hù)對(duì)微信的搜索使用習(xí)慣，提升微信除社交以外的搜索入口作用。
2.嫁接多維服務(wù)：小程序極大豐富了傳統(tǒng)企業(yè)訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)的交互方式。未來(lái)在基礎(chǔ)的支付、搜索功能外，小程序與語(yǔ)音識(shí)別、圖像識(shí)別等微信底層能力相結(jié)合，將衍生出更多有價(jià)值的應(yīng)用和服務(wù)——新的生態(tài)正在醞釀。
對(duì)企業(yè)服務(wù)的意義：企業(yè)服務(wù)和價(jià)值媒介的新衍生手段
2017年1月9日小程序正式誕生，自此大量的品牌商開(kāi)始投入小程序的渠道資源。從Longchamp，Dior和Michael Kors等奢侈品牌，到耐克、Zara、GXG等運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚服裝品牌都開(kāi)始涉足；而像良品鋪?zhàn)舆@樣專(zhuān)注于互聯(lián)網(wǎng)化的線(xiàn)下零售門(mén)店的品牌，更是依靠小程序的渠道實(shí)現(xiàn)了運(yùn)營(yíng)能力、用戶(hù)體驗(yàn)和品牌宣傳的大幅度提升。
這些企業(yè)圍繞小程序的主要經(jīng)營(yíng)模式如下：
1.電子商務(wù)與卡券類(lèi)服務(wù)：以在線(xiàn)精品店、線(xiàn)上電商渠道為主。在產(chǎn)品介紹的同時(shí)提供在線(xiàn)下單、支付功能，同步推送數(shù)字化禮品卡、優(yōu)惠券等——電商平臺(tái)、一般消費(fèi)品品牌都會(huì)選擇該功能(如良品鋪?zhàn)拥攘闶邸⑹称凡惋嬵?lèi)，以及ZARA等快時(shí)尚品牌)，且后端將整合更多支付、廣告、物流快遞等信息發(fā)布、交互功能。
2.會(huì)員服務(wù)(忠誠(chéng)度計(jì)劃)：以產(chǎn)品動(dòng)態(tài)和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)推廣為主，配合卡券推送，圍繞用戶(hù)購(gòu)物偏好和使用習(xí)慣的數(shù)據(jù)提供會(huì)員服務(wù)——以奢侈品品牌和重視垂直會(huì)員體系的企業(yè)為主(如Dior的在線(xiàn)精品展示店、星巴克的數(shù)字會(huì)員卡、阿迪達(dá)斯的AdiClub等)。
3.個(gè)性化定制服務(wù)與UGC：通過(guò)建立用戶(hù)自主訂閱、定制的內(nèi)容服務(wù)模塊，建立更具凝聚力的用戶(hù)體驗(yàn)(如Longchamp Le Pliage手提包讓用戶(hù)自主選擇圖案、款式和顏色搭配)，并鼓勵(lì)用戶(hù)在定制后分享至朋友圈。
4.社交、內(nèi)容、交易模式創(chuàng)新整合：游戲、互動(dòng)問(wèn)卷測(cè)評(píng)等線(xiàn)上活動(dòng)具有高度交互性。用戶(hù)通過(guò)自身使用情況和生活信息的填寫(xiě)獲取值得分享的信息——大量的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、垂直服務(wù)商都在采取整合的方式，降低獲客難度，整合已有和潛在用戶(hù)的相關(guān)數(shù)據(jù)。
從小程序起步階段的定位看，張小龍多次表示小程序未來(lái)將對(duì)微信生態(tài)造成顛覆，明確“沒(méi)有入口、用完即走、線(xiàn)下場(chǎng)景”的玩法，但小程序本身在用戶(hù)黏性、入口價(jià)值和使用習(xí)慣上，與APP和公眾號(hào)存在本質(zhì)不同。從近期的發(fā)展看，小程序的發(fā)展和打開(kāi)使用頻次出現(xiàn)了明顯的放緩。
▌回歸理性：用戶(hù)斷崖式下滑背后，小程序的真正意義
發(fā)展至2018年，不難發(fā)現(xiàn)小程序這一現(xiàn)象級(jí)應(yīng)用正在走下坡路。17年爆發(fā)增長(zhǎng)后，大量的小程序，包括大量品牌商的營(yíng)銷(xiāo)小程序工具的用戶(hù)體量均呈現(xiàn)斷崖式下滑。其根本原因在于多數(shù)廠(chǎng)商只把小程序當(dāng)作簡(jiǎn)化版的APP或豐富功能后的公眾號(hào)，并未重視小程序的使用特性——從目前來(lái)看，小程序的用戶(hù)增長(zhǎng)要遠(yuǎn)低于推出時(shí)騰訊和公眾的預(yù)期。
小程序的核心價(jià)值，其實(shí)在于去中心化的輕模式、重分享的玩法。在“新零售”模式下，其價(jià)值核心在于商城、門(mén)店、收銀、物流、營(yíng)銷(xiāo)、會(huì)員、數(shù)據(jù)等核心商業(yè)要素，以重點(diǎn)實(shí)現(xiàn)“場(chǎng)”的搭建——對(duì)于這一定位，物流服務(wù)的環(huán)境將面臨一定變化。
打通線(xiàn)上線(xiàn)下，更精準(zhǔn)對(duì)接場(chǎng)景客流
萬(wàn)達(dá)、龍湖等商業(yè)地產(chǎn)的小程序主要目的就是將客流電子化，因此圍繞客戶(hù)購(gòu)物體驗(yàn)、品牌偏好的預(yù)判將更加精準(zhǔn)。對(duì)于物流配送、門(mén)店到貨的實(shí)時(shí)快速反應(yīng)要求更高——“一盤(pán)貨”管理和門(mén)店間、倉(cāng)間調(diào)撥的服務(wù)效率提出了更高的要求。
建設(shè)定位、支付、配送能力新渠道
愛(ài)鮮蜂、便利蜂、若比鄰等模式將社區(qū)、零售和線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)進(jìn)行整合，物流配送服務(wù)信息直接來(lái)源于小程序?qū)?yīng)的下單系統(tǒng)。預(yù)約上門(mén)和立即送貨上門(mén)的服務(wù)也增強(qiáng)了物流配送的效率和用戶(hù)體驗(yàn)。
通過(guò)“小而精”服務(wù)，提升獲客效率
基于創(chuàng)新型互動(dòng)媒介，鼓勵(lì)用戶(hù)參與數(shù)據(jù)分享，通過(guò)信息查詢(xún)、在線(xiàn)轉(zhuǎn)化工具等方式，引導(dǎo)用戶(hù)關(guān)注品牌、關(guān)注產(chǎn)品，從而達(dá)到快速獲客的目的，如：京東物流研發(fā)小程序游戲，提升品牌形象。
▌淘系平臺(tái)視角：去中心化對(duì)電商的顛覆和傳統(tǒng)渠道替代性
從阿里體系的角度出發(fā)，從線(xiàn)上到線(xiàn)下、從社交到電商、從信息流到物流服務(wù)均將受到一定的沖擊。
線(xiàn)上到線(xiàn)下：騰訊借力小程序切入電商，對(duì)淘系電商平臺(tái)帶來(lái)挑戰(zhàn)
小程序?qū)⒊晒椭v訊快速切入移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)，同時(shí)提升商戶(hù)的利潤(rùn)空間。相較于傳統(tǒng)的線(xiàn)上APP和手淘，“微信電商”為品牌商提供了更多的線(xiàn)上渠道選擇。淘系平臺(tái)的市場(chǎng)份額和用戶(hù)量勢(shì)必會(huì)出現(xiàn)一定量的下滑。
對(duì)于線(xiàn)下的業(yè)務(wù)，線(xiàn)下支付業(yè)務(wù)，尤其在餐飲和零售行業(yè)逐漸被微信引流。小程序的引入，將為騰訊帶來(lái)更多線(xiàn)下用戶(hù)交易的場(chǎng)景空間，與騰訊在永輝超市、新美大的布局形成更強(qiáng)的合力。
社交到電商：最大限度的運(yùn)用社交手段，切入電商平臺(tái)領(lǐng)域
小程序?qū)τ隍v訊而言，是社交數(shù)據(jù)使用和變現(xiàn)的最佳渠道。同時(shí)作為數(shù)據(jù)入口和電商渠道的小程序?qū)⒊蔀楸馄交娚蹋m用于各商戶(hù)、小B、大C建立自有的垂直電商，對(duì)于現(xiàn)有的電商模式和一般性結(jié)構(gòu)都會(huì)帶來(lái)一定程度的顛覆。
小程序?qū)⒊蔀閺纳缃幌螂娚炭缭睫D(zhuǎn)型的跳板。從這個(gè)角度看，未來(lái)騰訊電商將比阿里更懂客戶(hù)心理，逐步在流量爭(zhēng)奪中占據(jù)上游。
信息流到物流：對(duì)菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)模式的改變
對(duì)于菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)而言，依托來(lái)源于淘系電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)將在一定程度上被降低。頭部品牌的小程序布局將較大程度地沖擊電商件的體量。
阿里在商流上的缺失將極大地牽連菜鳥(niǎo)的物流業(yè)務(wù)。通達(dá)系(尤其是中通、韻達(dá)、申通)的業(yè)務(wù)體量可能將向騰訊小程序電商，甚至是京東和唯品會(huì)轉(zhuǎn)變。
▌對(duì)頭部物流服務(wù)商運(yùn)營(yíng)模式的潛在機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)
線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)、到店提貨的模式再次興起，針對(duì)性的物流解決方案成為關(guān)鍵需求
ZARA通過(guò)小程序?qū)嵭芯�(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)，線(xiàn)下到店提貨且貨品可退的模式；阿迪設(shè)立AdiClub小程序查找附近門(mén)店，更加重視實(shí)體渠道的地位——同類(lèi)型的需求在服飾、零售、家裝家居等行業(yè)均會(huì)出現(xiàn)。對(duì)于物流服務(wù)商而言，圍繞提前配送、“一盤(pán)貨”的供應(yīng)鏈解決方案將至關(guān)重要。在這方面，京東的倉(cāng)配一體產(chǎn)品能力將對(duì)傳統(tǒng)物流業(yè)務(wù)造成更加重大的沖擊。
電商件的來(lái)源將打破原有模式，騰訊的物流數(shù)據(jù)整合至關(guān)重要
新的電商格局帶來(lái)快件服務(wù)來(lái)源的遷移。未來(lái)電商件將不再以阿里體系的電商平臺(tái)為服務(wù)重心；各大快遞公司也將進(jìn)一步權(quán)衡在各個(gè)電商平臺(tái)的業(yè)務(wù)體量。
為提升服務(wù)能力和反應(yīng)速度，未來(lái)快遞公司也需要騰訊方面更加完備的數(shù)據(jù)接入。對(duì)于品牌商而言，社交數(shù)據(jù)將成為傳統(tǒng)電商積累的數(shù)據(jù)的巨大補(bǔ)足——對(duì)物流和快遞服務(wù)商而言，進(jìn)一步整合騰訊的社交和商流數(shù)據(jù)將格外重要。
平臺(tái)業(yè)務(wù)拓展難度將提升，商戶(hù)和用戶(hù)的自主選擇權(quán)加強(qiáng)
小程序?qū)?duì)電商結(jié)構(gòu)和各大細(xì)分行業(yè)的零售格局帶來(lái)較大的變化。小程序?qū)⒖s短商戶(hù)和用戶(hù)之間的直接距離，對(duì)于配套的物流服務(wù)，商戶(hù)和用戶(hù)的決定權(quán)更大；對(duì)于去中心化用戶(hù)入口的小程序電商而言，平臺(tái)的話(huà)語(yǔ)權(quán)和對(duì)物流服務(wù)的管理、限制力度將下降——因此如順豐這樣的頭部服務(wù)商在商戶(hù)間、用戶(hù)間的口碑和品牌宣傳的優(yōu)勢(shì)將格外明顯
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