2011年物流師考試輔導(dǎo)：客戶關(guān)系管理涵義

縱觀企業(yè)管理思想的發(fā)展歷程，我們可以看到一種從內(nèi)到外，從以產(chǎn)品為中心到以客戶為中心的轉(zhuǎn)變。在早期，企業(yè)面對(duì)的是一個(gè)需求巨大，而供給不足的賣(mài)方市場(chǎng)，提高產(chǎn)品產(chǎn)量很自然成為管理的中心，企業(yè)管理基本是產(chǎn)值的管理。企業(yè)不斷努力的結(jié)果是生產(chǎn)效率不斷發(fā)展，產(chǎn)品很快變得非常豐富，導(dǎo)致市場(chǎng)上產(chǎn)品銷(xiāo)售的激烈競(jìng)爭(zhēng)，于是銷(xiāo)售中心論代之而起。

　　為了提高銷(xiāo)售額，就必須在內(nèi)部采取嚴(yán)格的質(zhì)量管理，外部強(qiáng)化推銷(xiāo)觀念。但是質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是產(chǎn)品成本越來(lái)越高，銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展使得費(fèi)用越來(lái)越高，這就使得企業(yè)的銷(xiāo)售額不斷提高，但是利潤(rùn)不斷下降，于是利潤(rùn)中心論登上企業(yè)管理的舞臺(tái)，企業(yè)管理的目標(biāo)放在了以利潤(rùn)為中心的成本管理上。但是，成本是不可能無(wú)限壓縮的，當(dāng)在一定的質(zhì)量前提下成本的壓縮已經(jīng)到了極限，而企業(yè)利潤(rùn)要求仍然無(wú)法得到滿足的時(shí)候，成本再壓縮必然會(huì)帶來(lái)產(chǎn)品質(zhì)量的下降或者說(shuō)提供給客戶的價(jià)值降低。至此，企業(yè)不得不再次審視自己的管理思想，于是客戶的地位被提高到了前所未有的高度，客戶中心論被確立，客戶關(guān)系管理（CRM，Customer Relationship Management）越來(lái)越受到企業(yè)的重視。

　　客戶關(guān)系管理既是一種理念，更是一種基于數(shù)據(jù)庫(kù)的管理系統(tǒng)。CRM 是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制，它實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域。其目標(biāo)是一方面通過(guò)提供更快速和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引和保持更多的客戶；另一方面通過(guò)對(duì)業(yè)務(wù)流程的全面管理減低企業(yè)的成本。利用CRM 系統(tǒng)，企業(yè)能搜集、追蹤和分析每一個(gè)客戶的信息，從而能夠?qū)�(gè)別用戶的需求作出反應(yīng)，最終在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、通過(guò)適當(dāng)?shù)那�、向特定的用戶提供個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù)。通過(guò)CRM 系統(tǒng)還能觀察和分析客戶行為對(duì)企業(yè)收益的影響，使企業(yè)與客戶的關(guān)系及企業(yè)的盈利都得到最優(yōu)化。

　　對(duì)于客戶關(guān)系管理的認(rèn)識(shí)應(yīng)避免這樣的幾個(gè)認(rèn)識(shí)誤區(qū)。

　　1．客戶關(guān)系管理是一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)。到目前為止還沒(méi)有合適的營(yíng)銷(xiāo)原理能夠指導(dǎo)客戶關(guān)系管理活動(dòng)，因而，客戶關(guān)系管理應(yīng)用開(kāi)發(fā)商也就很難通過(guò)相關(guān)理論來(lái)推廣其產(chǎn)品，唯一的選擇就是一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)；同時(shí)，一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)也需要一些營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用來(lái)證明其重要性，自然一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)和客戶關(guān)系管理之間相成了一種密不可分的關(guān)系。這種關(guān)系讓人們誤以為客戶關(guān)系管理就是一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)。這種關(guān)系對(duì)客戶關(guān)系管理未來(lái)的發(fā)展十分有害。

　　2．將客戶關(guān)系管理等同于"客戶第一"、"服務(wù)第一"�？蛻絷P(guān)系管理是企業(yè)新的經(jīng)營(yíng)理念、新的運(yùn)營(yíng)模式。"客戶第一"和"服務(wù)第一"是"點(diǎn)"式經(jīng)營(yíng)，專(zhuān)注于銷(xiāo)售的某個(gè)具體環(huán)節(jié)；而客戶關(guān)系管理是"體"式經(jīng)營(yíng)，專(zhuān)注于企業(yè)供應(yīng)鏈的整個(gè)過(guò)程。企業(yè)引入客戶關(guān)系管理將改造原有的流程：一切以客戶需求為出發(fā)點(diǎn)，客戶關(guān)系管理將拉動(dòng)整個(gè)企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式和流程的變革、規(guī)劃、研發(fā)、生產(chǎn)、計(jì)財(cái)?shù)人胁块T(mén)必須變革原有的運(yùn)作思維和模式-切圍繞客戶作決策。

　　3．客戶關(guān)系管理是數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)用。數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)用只是幫助我們更有效管理客戶關(guān)系的工具，但數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)用本身并不就是客戶關(guān)系管理。更為重要的是，客戶關(guān)系管理可以受一定經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的指導(dǎo)，人們可以在經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和營(yíng)銷(xiāo)模型技巧的基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)出一種關(guān)系模型，然后利用數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)對(duì)這一模型加以補(bǔ)充和完善。然而，現(xiàn)在幾乎所有的客戶關(guān)系管理應(yīng)用都是由數(shù)據(jù)庫(kù)開(kāi)發(fā)者開(kāi)發(fā)的。他們認(rèn)為，只要在一些相關(guān)的基礎(chǔ)上制定一些經(jīng)營(yíng)規(guī)劃，就可以作為客戶關(guān)系管理的幫助。這就是為何現(xiàn)在的客戶關(guān)系管理應(yīng)用在管理客戶及營(yíng)銷(xiāo)方面只能達(dá)到有限目的的原因。