分析亞馬遜促銷的手段：物流

   隨著近幾年來在電子商務(wù)發(fā)展受挫，許多追隨者紛紛倒地落馬之時(shí)，亞馬遜卻頑強(qiáng)地活了下來并脫穎而出，并于2002年底開始盈利，創(chuàng)造了令人振奮的業(yè)績。

　　為什么在電子商務(wù)發(fā)展普遍受挫時(shí)亞馬遜的旗幟不倒？是什么成就了亞馬遜今天的業(yè)績？亞馬遜的快速發(fā)展說明了什么？經(jīng)過研究驚奇地發(fā)現(xiàn)，正是被許多人稱為是電子-
 
商務(wù)發(fā)展“瓶頸”和最大障礙的物流拯救了亞馬遜，并創(chuàng)造了亞馬遜今天的業(yè)績。那么通過亞馬遜的生存和發(fā)展經(jīng)歷的研究帶給我們現(xiàn)在的企業(yè)哪些有益的啟示呢？

　　啟示一：物流是亞馬遜促銷的手段

　　很多年來，網(wǎng)上購物價(jià)格昂貴的現(xiàn)實(shí)是使消費(fèi)者摒棄電子商務(wù)而堅(jiān)持選擇實(shí)體商店購物的主要因素，也是導(dǎo)致電子商務(wù)公司失去顧客、經(jīng)營失敗的重要原因。在電子商務(wù)經(jīng)營處于“高天滾滾寒流急”的危難時(shí)刻，亞馬遜獨(dú)辟蹊徑，三次大膽地將免費(fèi)送貨作為促銷手段，并且不斷降低免費(fèi)送貨服務(wù)的門檻。薄利多銷、低價(jià)競爭，以物流的代價(jià)去占領(lǐng)市場，招攬顧客，擴(kuò)大市場份額。顯然此項(xiàng)策略是正確的，因?yàn)樽プ×藛栴}的實(shí)質(zhì)。當(dāng)然這項(xiàng)經(jīng)營策略也是有風(fēng)險(xiǎn)的。因?yàn)槿绻荒芟纱水a(chǎn)生的成本，轉(zhuǎn)移沉重的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)，則將功虧一簣。那么亞馬遜是如何解決這些問題的呢？

　　啟示二：開源節(jié)流是亞馬遜促銷成功的保證

　　如前所述亞馬遜盈利的秘訣在于給顧客提供的大額購買折扣及免費(fèi)送貨服務(wù)。然而此種促銷策略也是一柄雙刃劍：在增加銷售的同時(shí)產(chǎn)生巨大的成本。如何消化由此而帶來的成本呢？亞馬遜的做法是在財(cái)務(wù)管理上不遺余力地削減成本：減少開支、裁減人員，使用先進(jìn)便捷的訂單處理系統(tǒng)降低錯(cuò)誤率，整合送貨和節(jié)約庫存成本……通過降低物流成本，相當(dāng)于以較少的促銷成本獲得更大的銷售收益，再將之回饋于消費(fèi)者，以此來爭取更多的顧客，形成有效的良性循環(huán)。當(dāng)然這對亞馬遜的成本控制能力和物流系統(tǒng)都提出了很高的要求。此外，亞馬遜在節(jié)流的同時(shí)也積極尋找新的利潤增長點(diǎn)，有效的開源節(jié)流措施是亞馬遜低價(jià)促銷成功的重要保證。

　　啟示三：完善的物流系統(tǒng)是電子商務(wù)生存與發(fā)展的命脈

　　作為電子商務(wù)組成部分的物流已成為決定電子商務(wù)效益的關(guān)鍵因素。在電子商務(wù)中，如果物流滯后、效率低、質(zhì)量差，則電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)、方便、快捷的優(yōu)勢就不復(fù)存在。所以完善的物流系統(tǒng)是決定電子商務(wù)生存與發(fā)展的命脈。分析眾多電子商務(wù)企業(yè)經(jīng)營失敗的原因，在很大程度上是緣于物流上的失敗。正是由于亞馬遜有完善、優(yōu)化的物流系統(tǒng)作為保障，它才能將物流作為促銷的手段，并有能力嚴(yán)格地控制物流成本和有效地進(jìn)行物流過程的組織運(yùn)作。亞馬遜的獨(dú)到之處又是什么？

　　1.在配送模式的選擇上采取外包的方式。

　　在電子商務(wù)中亞馬遜將其國內(nèi)的配送業(yè)務(wù)委托給美國郵政和UPS，將國際物流委托給國際海運(yùn)公司等專業(yè)物流公司，自己則集中精力去發(fā)展主營和核心業(yè)務(wù)。這樣可以減少投資，降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，又能充分利用專業(yè)物流公司的優(yōu)勢，節(jié)約物流成本。

　　2.將庫存控制在最低水平，實(shí)行零庫存運(yùn)轉(zhuǎn)。

　　亞馬遜通過與供應(yīng)商建立良好的合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)了對庫存的有效控制。亞馬遜公司的庫存圖書很少，維持庫存的只有200種最受歡迎的暢銷書。一般情況下，亞馬遜是在顧客買書下了訂單后，才從出版商那里進(jìn)貨。購書者以信用卡向亞馬遜公司支付書款，而亞馬遜卻在圖書售出46天后才向出版商付款，這就使得它的資金周轉(zhuǎn)比傳統(tǒng)書店要順暢得多。由于保持了低庫存，亞馬遜的庫存周轉(zhuǎn)速度很快，并且從2001年以來越來越快。

　　3.降低退貨比率。

　　雖然亞馬遜經(jīng)營的商品種類很多，但由于對商品品種選擇適當(dāng)，價(jià)格合理，商品質(zhì)量和配送服務(wù)等能滿足顧客需要，所以保持了很低的退貨比率。極低的退貨比率不僅減少了企業(yè)的退貨成本，也保持了較高的顧客服務(wù)水平并取得良好的商業(yè)信譽(yù)。

　　4.為郵局發(fā)送商品提供便利，減少送貨成本。

　　在送貨中亞馬遜采取一種被稱之為“郵政注入”減少送貨成本。所謂“郵政注入”就是使用自己的貨車或由獨(dú)立的承運(yùn)人將整卡車的訂購商品從亞馬遜的倉庫送到當(dāng)?shù)剜]局的庫房，再由郵局向顧客送貨。這樣就可以免除郵局對商品的處理程序和步驟，為郵局發(fā)送商品提供便利條件，也為自己節(jié)省了資金。據(jù)一家與亞馬遜合作的送貨公司估計(jì)，靠此種“郵政注入”方式節(jié)省的資金相當(dāng)于頭等郵件普通價(jià)格的5%-17%，十分可觀。

　　5.根據(jù)不同商品類別建立不同的配送中心，提高配送中心作業(yè)效率。

　　亞馬遜的配送中心按商品類別設(shè)立，不同的商品由不同的配送中心進(jìn)行配送。這樣做有利于提高配送中心的專業(yè)化作業(yè)程度，使作業(yè)組織簡單化、規(guī)范化，既能提高配送中心作業(yè)的效率，又可降低配送中心的管理和運(yùn)轉(zhuǎn)費(fèi)用。

　　6.采取“組合包裝”技術(shù)，擴(kuò)大運(yùn)輸批量。

　　當(dāng)顧客在亞馬遜的網(wǎng)站上確認(rèn)訂單后，就可以立即看到亞馬遜銷售系統(tǒng)根據(jù)顧客所訂商品發(fā)出的是否有現(xiàn)貨，以及選擇的發(fā)運(yùn)方式、估計(jì)的發(fā)貨日期和送貨日期等信息。如前所述，亞馬遜根據(jù)商品類別建立不同配送中心，從位于美國不同地點(diǎn)的不同的配送中心發(fā)出。由于亞馬遜的配送中心只保持少量的庫存，所以在接到顧客訂貨后，亞馬遜需要查詢配送中心的庫存，如果配送中心沒有現(xiàn)貨，就要向供應(yīng)商訂貨。因此會(huì)造成同一張訂單上商品有的可以立即發(fā)貨，有的則需要等待。為了節(jié)省顧客等待的時(shí)間，亞馬遜建議顧客在訂貨時(shí)不要將需要等待的商品和有現(xiàn)貨的商品放在同一張訂單中。這樣在發(fā)運(yùn)時(shí)，承運(yùn)人就可以將來自不同顧客、相同類別、而且配送中心也有現(xiàn)貨的商品配裝在同一貨車內(nèi)發(fā)運(yùn)，從而縮短顧客訂貨后的等待時(shí)間，也擴(kuò)大了運(yùn)輸批量，提高運(yùn)輸效率，降低運(yùn)輸成本。

　　亞馬遜的發(fā)貨條款非常完善，在其網(wǎng)站上，顧客可以得到以下信息：

　　拍賣商品的發(fā)運(yùn)、送貨時(shí)間的估算、免費(fèi)的超級(jí)節(jié)約發(fā)運(yùn)、店內(nèi)揀貨、需要特殊裝卸和搬運(yùn)的商品，包裝物的回收、發(fā)運(yùn)的特殊要求、發(fā)運(yùn)費(fèi)率、發(fā)運(yùn)限制、訂貨跟蹤等等。

　　亞馬遜為顧客提供了多種可供選擇的送貨方式和送貨期限。在送貨方式上有以陸運(yùn)和海運(yùn)為基本運(yùn)輸方式的“標(biāo)準(zhǔn)送貨”，也有空運(yùn)方式。送貨期限上，根據(jù)目的地是國內(nèi)還是國外的不同，以及所訂的商品是否有現(xiàn)貨而采用標(biāo)準(zhǔn)送貨、2日送貨和1日送貨等。根據(jù)送貨方式和送貨期限及商品品類的不同，采取不同的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，有按固定費(fèi)率收取的批次費(fèi)，也有按件數(shù)收取的件數(shù)費(fèi)，亦有按重量收取的費(fèi)用。

　　配送管理上的科學(xué)化、法制化和運(yùn)作組織上的規(guī)范化、精細(xì)化使亞馬遜能夠?yàn)轭櫩吞峁┓奖�、周到、靈活的配送服務(wù)，滿足消費(fèi)者多樣化需求。

　　有人將亞馬遜的快速發(fā)展稱為“亞馬遜神話”，殊不知如果中國的電子商務(wù)企業(yè)在經(jīng)營發(fā)展中能將物流作為企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，合理地規(guī)劃企業(yè)的物流系統(tǒng)，制定正確的物流目標(biāo)，有效地進(jìn)行物流的組織和運(yùn)作，那么對中國的電子商務(wù)企業(yè)來講，亞馬遜神話將不再遙遠(yuǎn)。